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权力的儿戏

不出意料,《权力的游戏》最终还是被HBO拍成了“权力的儿戏”。

本文无意剧透,关于大结局,唯一能说的是:琼恩·雪诺借着5.20告诉世人一个哲理,男人的嘴,骗人的鬼。

倘若要用一个词总结本季,那应该是苦乐参半。

曾经令众人痴狂的POV多线叙事,反而造成故事线冗长、难以合理收尾的困境,以至于本季剧情从第三集就开始失控。草率、狠心的剧本,彻底激起观众的不满与愤怒。情绪激动的粉丝发出请愿:要求HBO撤换编剧、重拍第八季。他们认为,这部剧值得一个更好的最终季大结局。

不会再有Next,告别海报上已经烙上:Thank You。这场长达九年之久的荧幕史诗之旅终究要画上句号,人们心里清楚,该说一声“再见”了。

Thank You,还要赠与出品方HBO的CEO理查德·普莱普勒(Richard Plepler)。10年前,正是他的放手一博,通过了HBO历史上最贵的电视剧试播集,还同意导演重拍试播集,让这部风靡全球的现象级美剧有了一个富有戏剧性、传说色彩的开头。

在电视剧《权力的游戏》完结之际,这位幕后功臣也要离开待了28年的HBO。早在两个月前,理查德·普莱普勒就已经正式宣布,将会辞去CEO一职。

2018年6月,美国最大的通讯运营商AT&T以850亿美元的天价完成时代华纳(HBO母公司)的收购动作,并将其更名为华纳传媒。一个全新的传媒帝国诞生了,但理查德·普莱普勒高兴不起来,他一手打造的“HBO出品,必属精品”的牌子将拱手让人。

一个时代结束了。没了《权力的游戏》,没了理查德·普莱普勒,HBO的迷失之旅开始了。

01

缔造者走了

保守的电信巨头AT&T能否容下个性张扬、挥金如土的HBO?回到2016年,距离圣诞节只剩一个月了,HBO母公司时代华纳已经同意以850亿美元的价格卖身于AT&T。一旦这笔交易敲定,HBO也将易主,理查德·普莱普勒担忧起公司的命运。

一边是销售通信方案的电信巨头,一边是有着“黄暴台”之称的内容提供商;一边是由美国童子军会长担任总裁,中规中矩的“事业单位”,一边是诞生于“沿海文化”,制作了《权力的游戏》、《西部世界》等挑战道德极限的电视娱乐公司。双方真的能和平相处吗?

两年前,在与AT&T总裁兰德尔·斯蒂芬森会面后,这位HBO的主理人有了信心,“兰德尔非常明确地向每个人表示,他们非常尊重和景仰他们的收购对象,而且他们绝对不愿意搞砸一个有把握获胜的游戏。”

等待着AT&T收购案落槌,HBO也焦急等待着新一季的《权力的游戏》出炉。那时,制作人、编剧大卫·贝尼奥夫和丹·维斯正投入《权力的游戏》第七季的制作中。两位从未接触过电视剧的初生牛犊,用一句“你会很快忘记故事的背景,因为主题永远是共通的”,打动了HBO。理查德·普莱普勒一路为兄弟俩开绿灯,甚至在浪费了1000万美金后,仍同意重拍试播集。

这不仅创造了HBO史上最昂贵的试播集的记录,也缔造了美剧史上新的纪元。《权力的游戏》为HBO获奖无数,艾美奖公布的 2016 年提名名单中,《权力的游戏》获得 23 项提名,再度领跑提名榜单。

不干涉创作领域,舍得花钱,不在乎收视,只问是否值得,这是HBO建台的优良传统。从90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《监狱风云》,到2000年代的《兄弟连》《六尺之下》《真爱如血》,再到2010年代的《大西洋帝国》、《权力的游戏》、《西部世界》,在HBO开拓原创内容的30年里,这套黄金标准始终指引着HBO创造精品。

《权力的游戏》是HBO方法论打造的极致产物。第八季每一集超过1小时,理查德·普莱普勒看完后说,“每一集相当于一部好莱坞大片”。而且斥巨资打造,单集制作成本已经飙升到了1500万美元,差不多1亿人民币,超过了第一季的投资。

在2016年,人们已经被告知:《权力的游戏》将在第八季终结。HBO拖了整整三年。2018年下半年,正是第八季紧锣密鼓地制作期,HBO以及母公司时代华纳却陷入被收购的人事震荡中。

正如理查德·普莱普勒两年前担心的,一场门户清理开始了。两个月前,很多年近退休的老员工收到了一封内部备忘录,内容是公司为鼓励他们提前退休,向主动离职的员工提供退休补偿。很快,“即将大裁员”的消息传开了。

不到一个月,理查德·普莱普勒宣布离职,紧接着,两位左膀右臂也相继离开。有消息称,其离职主要是因为随着华纳传媒的业务版图扩大,他在HBO的自主权在减少。一直以来,HBO的管理层是从内部培养起来,他们懂这家公司,也懂内容。现在,真正理解这家公司的元老们要离开了。

数十年奠定起的精品标志,也可能面临瓦解。华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基提出,HBO未来需要大幅拓展订阅用户规模,同时显著增加用户观看节目的时长。换句话说,HBO要向Netflix看齐了,要求提供更多的内容,进入全面跑量的时代。

2019年5月,当《权力的游戏》走向终点,这位缔造者选择陪伴到最后,再离开。

02

下一部权游在哪儿?

2005年,当《黑道家族》完结时,有个问题就反复在HBO内外被问起:下一个《黑道家族》在哪儿?

而每当下一年都没有等来同样成功的新剧时,问题就变成了:HBO的好运已经到头了吗?

现在,这个讨厌的问题又摆在了HBO的面前。接连制造的成功,反过来就又被成功围困,让公司难以再找到同样出色的节目制作方向。HBO成了其成功的受害者。

今天,HBO在美国人心中,几乎成了有线电视的代名词。人们难以想起HBO之前、仅仅只有无线电视台的电视世界究竟是什么样子。

1972年秋,在一个风雨交加的夜晚,美国付费电视台家庭影院频道(Home Box Office,以下简称HBO)首次亮相。不过,它看上去似乎前途未卜,甚至可以说是命运难测。

那时,美国的电视市场被NBC、CBS和ABC三家无线电视台垄断,充斥着政要新闻,简直是内容的荒漠。HBO凭借着上星优势打开了局面,在开播的最初几年,他们并不知道自己究竟想要什么,设立付费频道,实际上做的是电影分发的生意。

20世纪80年代初,HBO订阅量从30万增长到1000万,附属有线电视系统也从101家增长到4000余家,遍布美国50个州、波多黎各和维尔京群岛。但很快,市场饱和了,HBO遭遇订阅量的增长瓶颈。付费频道也不再家庭电影娱乐的唯一选择,录像带骑着白马来了,宣告:“热烈欢迎家庭录像,热烈欢送有线电视”“bye bye,HBO”。

为了应对市场的洗牌,原创被提到了HBO的战略中。1982年,HBO的掌舵人、首席执行官迈克尔·富克斯就曾经预测该频道未来将会更多地立足于原创节目,“我们希望观众在看到我们的节目时会说:‘这就是HBO的风格。’”

制作一些有趣的原创节目,如喜剧、音乐会、纪录片,虽然填补时间空当,为HBO挣得赞美与话题,却无法持续吸引数量可观的观众。HBO的管理者们将思路转移到一周一更的电视剧上,毫无疑问成本增加了,但是也带来观众对平台的忠诚度。

这中间的崛起之路走了大概10年。起初,HBO在电视剧剧本方面的成绩也只是处于“令人失望”和“糟糕透顶”之间,还被贴上“廉价”、“低俗”和“垃圾”的标签。在电视创作领域,HBO也非大人物的首选,HBO只能拿到那些“凑合的电视节目”。

HBO很快尝到了原创内容的甜头。1988年,美国编剧工会发起罢工行动,大多数电视台在罢工期间内只能播出回放节目,而HBO则能继续制播新的节目,订阅人数迎来一波爆发式增长。在1989年还顺势推出了西班牙语频道“HBO en Español”。

进入下一个十年,《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》三大剧推动了HBO迈向了精品剧的新阶段。除了收视率足以媲美许多无线电视网的节目在全美范围内的收视率之外,大众流行文化的产品触及到了艺术的尖端,《黑道家族》甚至被奉为“莎士比亚级的悲剧”。

《权游》的烂尾并不意外,毕竟HBO也不是第一次因烂尾而被攻击。当《黑道家族》第二季抛弃了第一季的暴力元素,转向内心戏时,影迷并不买账,投诉“被暴打的人不够多”。更让他们恼火的是,整部剧以10秒黑幕告终,一个开放式的终局不知所云。那是HBO第一次因为在创作上采取不干涉政策而承担的巨大代价。

此后,HBO就陷入了成功的魔咒。比如2005年放映的《罗马》,当时最大制作的电视剧,成本就超过了1亿美元,却也马失前蹄。三大剧的成功被归结为运气的爆棚,这是相当不寻常的,在《HBO内容战略》一书中,一位高管评论,“这种事情可能不会再次出现,而当它不再出现时,人们就会认为那是一种失败。”

可是,人们不认为是运气问题,更多认为是节目选择失策。那时,已经是HBO掌舵人的理查德·普莱普勒认为,“我们一到两个爆款,然后还有众多中等的节目。”找到那些中等的节目不难,而问题自然就在于HBO是否能再次找回自己在爆款上的运气。

2008年,一部改编自南方哥特式吸血鬼系列小说的《真爱如血》让HBO找回了自信。HBO也从过去近10年的厄运里走出来,吸引了电影和电视界的大腕们加盟、合作。《新闻编辑室》编剧阿伦·索尔金、《大西洋帝国》制片人马丁·斯科塞斯和马克·沃尔伯格、烧脑剧《迷失》(Lost)的幕后编剧之一大卫·林德洛夫等等。反复唱衰的媒体倒戈了,改口为“HBO回来了!”

重振雄风后,HBO又凭借《衰姐们》和《权力的游戏》迎来了“新三大剧”的巅峰。HBO的聪明在于顺应潮流,进入社交网络时代,配合《真爱如血》推出“吸血鬼饮料”,带动了“血袋饮料”的风尚。《权力的游戏》开播后,到《纽约时报》包下两个大开页版面做广告,邀请英女王伊丽莎白二世参观“铁王座”,更有美国前总统奥巴马要求提前看片的消息流出。

HBO不仅满足观众的观看欲,也向制片人、导演、编剧等创作者发出信号:请到HBO来,这里能满足你的创作,认可你的创作,还不缺钱,看看《权力的游戏》的投资就知道。

就像《权力的游戏》的编剧认为的那样,这部剧只可能出现在HBO。“如果是其他有线电视台,估计撑到第二季就崩了,因为本身的体量太大了。”

HBO的高明之处在于拥有了稳定的输出,能为后来的创作者留有足够的时间与空间,没有绝对及格线之下的内容。但是爆款的运气不会常有,所有的故事都有结束的一天。

万众瞩目之下,《权力的游戏》第八季第一集在170个国家同时首映,收视人数达到1740万,盗版播放次数更超过5500万次。2016年推出的《西部世界》曾被寄予《权游》接班人的厚望,但第一季大结局的收视人群仅有375万,说明两者还差一个段位。

人们还是要问出那个问题:下一部权游在哪里?

03

不再是森林里唯一的大树

尽管HBO有意拍满《权游》十季,但是两位主创已经迫不及待想要收工。HBO自然不愿意放掉一条大鱼,权游的完结,意味着一大批奔着权游而来的观众的流失。不少用户并未选择全年订阅HBO,权游结束后,他们也不会再续订。

播出时迎来增长的峰顶,结束后便是跌落的谷底,HBO深谙此道。影视传媒研究公司称:在权游第六季结束后,大约一半的新增用户不再续订HBO,在权游第七季播出时,HBO Now在北美的订阅数量猛增91%,但在结束之后的6个月里,HBO的订阅数持续稳步下滑。

爆款依然是拉动新增用户的动力。随着《权力的游戏》、《西部世界》的大火,带动HBO的订阅用户数量创下新高。数据显示,有35%的HBO用户是过去五年新增而来的。

近几年,HBO每年净赚超过20亿美元,而风光无限的Netflix去年盈利新高不过12亿美元。在新老板眼里,HBO的努力显然还不够,赚的钱“还不够”。

不仅要学Netflix,HBO还可能在用户订阅模式之外启动广告模式。约翰·斯坦基曾在HBO的见面大会上表示,“为什么我们需要观众在平台停留更长时间?因为能得到关于用户的数据和信息,从而带来新的广告模式甚至是用户订阅模式,这一点以后会很重要。”

这完全有悖于几代HBO人所建立的传统,正是有忠实用户为优质、精品内容买单,HBO才能大胆地无视收视率,不用为广告商打工,才敢让创作者在题材和类型上冒风险。

但新老板的一席话,彻底粉碎了HBO的旧梦。

在强势的新东家面前,理查德·普莱普勒选择了妥协,“既然你在场,我也换一下表述:更多并不等于更好,但我们要变得更好,需要更多的内容。”尽管,他此前曾对Netflix式的“片海战术”啜之以鼻——“更多并不等于更好”。

HBO很早就意识到一点,自己再也不是森林里唯一的大树。它再也不能横扫艾美奖各大奖项,并不是内容质量下滑了,而是有了大量势均力敌的竞争对手——Netflix、亚马逊和Hulu三家已经卡位成功,迪士尼、NBC环球、苹果也将携流媒体服务迅速入局。北美流媒体的竞争已经进入“饥饿游戏”时刻。

2010年,眼见着付费电视行业将被洗牌,HBO布局了HBO Go服务,适应流媒体的到来。2015年,该项目宣布独立,同时又推出另一款流媒体服务HBO Now。

2018年,HBO的美国本土用户从前一年的200万增长到500万。而Netflix的全球用户正在逼近1.5亿,跻身传统好莱坞电影公司阵营,市值一度超过迪斯尼,成为全球市值最高的流媒体公司。HBO的艾美奖霸主不保,被Netflix以112项提名,拉下神坛。

被Netflix、hulu、迪斯尼等列强环伺的同时,HBO也始终在被模仿。Netflix、hulu早学会HBO的那一套花费数十年摸索、打磨的黄金标准方法论,所有全新的内容提供者,已经意识到内容是业务的驱动力。Netflix已经在《纸牌屋》、《怪奇物语》等剧集上大获全胜,Hulu凭借了一部《使女的故事》引爆话题,亚马逊也借着谍战大制作《杰克·莱恩》试水内容制作。

Netflix去年内容投入超过120亿美元,HBO则维持在20亿美元的水平。HBO依然坚持了一周一更,在两三个月时间里吊足观众胃口。Netflix一次性放出一整季纵然满足了年轻用户一次性消费的爽感,却削弱了观众与平台建立的忠诚度。

完成收购后,华纳传媒将整合HBO、TNT、华纳兄弟等品牌,在2019年底推出统一的流媒体平台。

04

想学Netflix,不如先学HBO

行业正在被重构,用户的时间、精力被智能终端打碎,又重新分配,选择的范畴不再只是几家电视台,而是被数以千计的频道所覆盖。早在1993年,迈克尔·富克斯就曾发表过一个悲观的观点,“我们冒着科技使电视失去人性的风险,让科技跑在了内容的前面……我感觉观众们的智商在慢慢降低,大家的注意力持久度也在缩短。”

Netflix是引领潮流的新物种,代表着新鲜的商业策略、光鲜漂亮的股价涨幅。在很长一段时间内,Netflix是中国视频网站对标的内容提供商。的确,相比看齐上世纪的家庭影院频道,再没有比做“中国奈飞”更性感的故事。

回溯HBO的发展史,黑暗与光明是并进的,凛冬会有时,但爆款总能振奋人心。“三大剧”或许是运气爆棚,但是“新三大剧”却是扎扎实实验证了HBO的品牌影响力,靠着一部一部作品造就的壁垒,让用户在茫茫片海里,一眼识别出“这就是HBO”。

在HBO核心部门工作 27 年之久的小比尔·梅西总结HBO屹立不倒的原因,是在于其惊人的复原力、反思能力和自我革新能力。这才能踩中每一次机遇,顶住罢工、录像带、流媒体等外界的动荡,也能在试错空间里摸索出适合的道路来。

相比一骑绝尘的Netflix,一直在多边运营和传统生态里稳步向前的HBO,更值得中国公司学习。

近期,爱奇艺、腾讯视频、优酷均相继公布业绩,尽管营收、会员付费数据都有亮眼增长,但这个行业仍然未能看到赚钱的曙光:除了会员增长速度放缓甚至可能停滞,广告营收也出现多季度下滑。

长视频平台付费会员数相互紧咬了一年多后,爱奇艺订阅会员数超过了腾讯视频。 爱奇艺Q1财报显示,会员规模达到9680万,98.6%为付费会员。腾讯视频订阅用户数在2019年Q1达到8900万,不过增长速度自2018Q2之后一路走低,从去年同期最高的18%下滑至2019年Q1的“大致持平”。

纵然付费用户仍在增长,但用户的流失也要比想象中快。用户的每一次支付是对未来预期的一次透支,当下,视频网站仍然以押宝爆款吸引用户,难以用品牌影响力稳住更大的受众群。

当然,《权力的游戏》之后,HBO也面临同样问题。

爱奇艺首席执行官龚宇认为,未来视频网站的发展空间来自两个维度,一是从不付费转为付费,二是延长付费时间。目前,爱奇艺付费用户平均买8个月,龚宇的下一个目标是12个月。优爱腾们真正比拼肌肉的时候了,二次挖掘付费用户的消费潜力。

《权力的游戏》今日的成功,有运气的成分,更多的是站在无数的成功与失败之作的肩膀上,当然失败的可能更多,只是被忽略了。《权力的游戏》重新定义了美剧,也将美剧电影化推向巅峰。

一部神剧与它的功臣退出舞台,意味着凛冬的提前到来。现实没有异鬼,但Netflix、hulu、迪士尼、苹果等新旧诸侯却步步紧逼,不知HBO又能否打破宿命,守住他的君临与铁王座呢?

来源:AI财经社 微信号:aicjnews

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