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“618”的中年危机

文/指北BB组 CapChen

来源:互联网指北(ID:hlwzhibei)

618的诞生

2010年6月18日,一个神秘的企业曾经策划过一场“月黑风高”计划。他们没想到的是,正是因为这个开幕时间在凌晨12点,在内部被他们戏称为“月黑风高”的项目,居然引领他们走上了成功的道路。这个企业就是当时的京东,而这个项目就是指的618购物狂欢节。

其实和我们认知中电商平台策划购物节是为了赢取暴利不同,这一切的始因更多的是出自企业求生的本能。

天猫双十一2018年创收1600多亿,而第一年却只有5200万成交额,这是什么概念?微不足道,却足以拯救天猫。

淘宝双十一购物节的创始人张勇,不管是在出席企业峰会还是回母校演讲,几乎每次都提到过双十一对于拯救当时天猫的重要性。是第一年的双十一促进了当时的天猫改革,才能有现在的如此辉煌。

图源:亿邦动力网

图源:亿邦动力网

在同样背景下,就像双十一计划成功的把天猫从悬崖边拉了回来一样。当时还初出茅庐的京东,也的确成功通过后两届的618购物狂欢节积累了大量名气和口碑。而不管是618还是双十一,在一定程度上都促进了企业自身乃至是整个电商行业的发展。

如今早已是全网618的时代

如今早已是全网618的时代

时间转瞬即逝,当一年一度的618购物节再度来临,我们似乎才逐渐意识到,它已经成为了互联网行业中存在了10年之久的“长寿”项目(微博至今不过也才10年)。

但这次它不再使用像10年那样的“叫卖式营销”、13年的“降价式营销”或是15年的“情感式营销”,这种完全从自身独立出发的推广方式,而是选择依靠当下爆火的流量王者头条头部短视频、快手来拓宽渠道。

也许,这意味着它正在步入每个人都无法逃避的「中年危机」。

发福:膨胀的不只有交易额,还有大肥肉

自京东在2017年正式公开“618”的总体交易额后,交易额报告这两年似乎已经成为了618购物狂欢节的保留节目。而我们也早已习惯了看着屏幕中的天文数字年年创下新高,并看着干瘪的钱包默默的安慰自己:嗯,里面有我一份。

相较2017年的1537.2亿元,2018年全网618购物狂欢节成交量高达2844.7亿元,涨幅达到了85%的惊人比例。而就今年京东618仅开幕3分钟便创收8亿的成果来看,这个数字在今年可能会更加恐怖。

作为618活动的消费主力军之一,大学城是最直观体现这个数字的地方。每当菜鸟驿站排起长龙,快递集中点被大学生人海淹没,我们就会知道:“确认过眼神,是618买过东西的人。”

但其实这些看似“美妙”数字的背后,实际却是大量堆积的无营养脂肪。

究其源头,这与“618“在创立初期的营销策略有着脱不开的干系。

不管是2010年618为了赚取口碑“秒杀、叫卖“营销战略,还是2014年对标天猫的”低价、省钱“作战方针,核心永远定位在「低价」上。

如果说最开始京东把618购物节这样定位,是为了当时尚未打响名号的京东牺牲利益赚取名声和口碑。那发展到现在,可能是因为“低价“已经与618购物节密不可分的无奈之举。

在每年公布的“成交额“背后,实际利润可能其实只占了非常小的部分,这就使得这个看似非常庞大的数字,好像除了转发到朋友圈炫耀一下自己也是其中一员之外,并没有什么实际意义。

在庞大成交额的背后,实际毛利率转化率却低的可怕

在庞大成交额的背后,实际毛利率转化率却低的可怕

在这条产业链的其他环节,好像大家也都过的不好受。

每每购物狂欢节哪个相关产业最火爆?快递收送点?错。其实购物狂欢节发展到现在,几乎已经成为了快递小哥们的噩梦,我们应该感谢每个在双十一、618还坚持在一线的快递小哥。

每当这些购物节来临,随之而来的往往是一众快递员的辞职热潮,哪怕是上万的月薪也无法留住他们。

具相关调查发现,引起快递小哥集中辞职的原因无非是两点:

-身体无法支撑反人类的超大工作量 。快递员的工作本来就伴随着大量的风吹日晒,而在购物节期间的他们几乎是一刻都不能休息,哪怕是刮大风、下暴雨也不得闲,正常人根本无法坚持下来。

大量的快递无法保证效率,吃投诉扣工资有苦说不出。堆积成山的货物往往只有几个快递小哥来负责,而人手不够从根本上就导致了配送的效率得不到保证。而一旦稍出差错没有按时送达,吃投诉扣工资是肯定躲不开的。与其扛着如此大的压力多赚一点点工资,不如直接辞职另寻他路来的便捷。

自营物流虽然可以很好的解决物流效率无法保障的问题,但是对于企业来说过高的运营成本,确实是个不小的负担。

这一点从京东引以为傲的「自营物流」就能看出。

虽然对外用户确实对京东物流给予了肯定,但是对内庞大的成本开销,连刘强东都不得不承认“京东物流接连12年亏本,在2018年亏本达28个亿,假如再不变革将支撑不到两年。”

超大的折扣幅度除了给人带来惊喜,其实随之而来的也会有廉价感和买家的一丝担忧。

如果一双本来价值三四百的跑鞋,在618只要两百甚至更低,我可能会在兴奋之余,思考一下他的用料和做工,甚至包括它的真伪。

这种问题并不是空穴来风,此前化妆品牌SK2的京东自营店就在618期间被大量用户质疑过真假性。虽然一直到现在都没有证据实锤,但在购物节期间的超大折扣购物区,劣质商品和不知名品牌的浑水摸鱼,确实会使得618购物节变得廉价感十足,引来部分消费者的抵触。

秃顶:丢失的不仅是新鲜感,还有发际线

虽然当下电商平台大到淘宝、京东,小到毒、有货都已经熟知了618、双十一的玩法,并推出了自己的购物狂欢节,但在我们看来这其实并不是一个好现象。

全网“618”正在使企业丧失创意性。

当我们在百度输入“618“这个关键词,我们会得到一个这样的结果:

短短的搜索页面第一页前六排,就已经出现了四个不同的电商平台。“促销、满减、优惠”这些关键词在这其中无一例外。

大众早已经对618、双十一打上了“买折扣”的烙印,而对于这些购物狂欢节活动本身,好像一直都没有过实质的玩法创新。

最有趣的是,创意性的缺乏不仅仅是在玩法上。

在点进搜索到的618购物节网站后,我们惊奇的发现,如果不看商标LOGO,我们甚至无法分出来哪个是天猫,哪个是京东……

连主色调和整体界面都几乎相同

连主色调和整体界面都几乎相同>

显然,在618购物狂欢节的发展过程中,整个互联网电商平台都进入了同质化。黔驴技穷,缺乏创意性,无一例外。

很难说再过两年,消费者会不会因此而感到疲态,但起码在询问了我们办公室的三个小伙伴之后,他们都很难再对如今的618提起兴趣。

而从我们消费者的角度出发,京东618购物节某些商家的低级营销手段确实让我们有些猝不及防。

你以为我是先涨价再降价?不,我是直接涨价。

大家参与京东618购物节的初衷本身就在于图便宜,但如果我告诉你,你在618买的东西比平时还要贵,你会怎么想?

具细心的知乎网友爆料,一盒在618前售价280的某品牌打底霜,在618期间居然涨到了305元。

在特定情况下,你可以使用红包、优惠券来抵扣形成优惠,但是使用这些优惠券往往需要达到一定购买额,这时你就需要购买更多无关紧要,或是你根本用不着的商品来达到条件。而这样往往会使你浪费更多的钱,得不偿失。

这样的情况在京东618早已经是人尽皆知的玩法。要么多花花功夫货比三家搜集红包,要么睁一只眼闭一只眼无脑下单。

在一定程度上,这种一尘不变的玩法毫无疑问的正在让消费者们逐渐丧失耐心和热情。

危机:新人来势汹汹,618正在步入中年

中年危机就是这样,“大病不犯,小病不断。“要说618购物节自身其实并不存在什么做法上的错误,它可能只是不再那么年轻了。

而对于正在慢慢步入职场,拥有独立经济能力的95后新消费群体,他们是否还热衷618购物狂欢节这种形式,确实应该打上一个问号。

据唯品会在《社会新人消费报告》中的报告内容:超50%的90后社会新人表示,他们敢于在自己喜欢的东西上做大额支出,哪怕他们的经济收入仅仅是中等水平。而这一消费观念,在95后中则尤为明显。

回想前不久发生的优衣库T恤疯抢事件以及上周的Yeezy满天星限量发售,我们似乎不难注意到一个点——吸引这些90后主力消费者的噱头早已从“折扣”变为了“限量”“联名”。

这个现象在90后更加偏向的潮流领域表现的非常直观。每当一双千元的AJ球鞋、数百元的联名潮牌发售,随之而来的便是线下线上的疯抢。不管是IFS购物中心外人群堆起的长龙,还是SNKRS软件一秒售空的提示语,都在不断告诉我们90后、95后的购买力之强,早已不再局限于价格。

及时行乐的消费观念逐渐形成,这个购买过程在他们眼中更像是朝圣,而不再只是单纯的购物。

对于更加追求潮流和时尚的90后95后新消费群体来说,「限量发售」这个消费新热点对比单纯的折扣来说会更加的Cooooool,他们在线下聚集排队的过程中更像是一个大型的同好聚会,认识新朋友的同时能顺利Get到自己的心仪限量款,这一点是单纯的「折扣」无法相提并论的。

总的来说,更加年轻态的新消费趋势正在慢慢成型:

  1、消费观念更加大胆,认同兴趣的价值并更加愿意为其投资,局部富人现象普遍;

2、消费驱动力更加多样化,不再是以廉价为核心。

3、消费过程更加追求仪式感;

而618不仅没有读懂年轻人,似乎也没有读懂他们正在面对的消费者。简单来说:当他们仍然试图用年轻人的口味在定制营销策略时,他们的消费主体其实正在悄然发生变化

据2019年下沉市场报告表明:三线及以下城市的移动网民在如今仍然占据54.3%,超过半数。

图源:QuestMobile

图源:QuestMobile

而这些下沉用户中,18岁以下未形成完整消费观,46岁以上保持传统消费观,对网络过度依赖的用户则占据了多数。

不管是哪个时间段,下沉用户都更加活跃

再结合下沉用户网购增量图,我们不能看出:接触新消费观念较少的下沉用户,“价格”仍然是他们的主要消费驱动力。

图源:QuestMobile

图源:QuestMobile

这也就解释了为什么拼多多在当下能如此火爆。而这次京东在618购物节选择了请来杨超越这样的年轻爱豆宣传造势,哪怕是她们唱跳的再优秀,在这些少有接受流行文化的下沉目标用户群体中,难免会变成莫名其妙的尴尬表演,完全不会买账。

而在这样的发展趋势下,无法吸引年轻消费者,又没有搞懂目标消费者,相对传统的618购物节或是双十一购物节,则难免显的有点定位尴尬。

 

历史上的今天:

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