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东三环再无“公关名媛”

文 | 蓝媒汇,作者 | 韩小黄

“大厦”两个字,已经不足以显示东三环的高贵,现如今这里最有排面的招牌是“中心”。

从使馆区以东开始细数,万通中心、尚都国际中心、北京财富中心、环球金融中心……环绕国贸大厦,京城第一“浮华圈”盘踞于此。

从国贸一期到二期、再到彼时“京城第一高”的三期塔楼,这片建筑群见证了首都最贵地价是如何飙升的,也目睹了在最贵地价之上众多关于权利、资本、人情的故事。而在这些故事之中,有一群人始终扮演着重要角色,就是公关。

和北五环的“码农”、西三环的“金融民工”一样,东三环的“公关名媛”靠着地域+职业的标签属性为人熟知。围绕她们的目光中有艳羡、有好奇、也有偏见,但鲜有人真正知晓“公关”这个舶来品在进入国内后是如何吸金、本土化,后又裂变出自媒体等新生形态。

为了看清这些问题,蓝媒汇找到在东三环沉浮20年的资深公关沈琳,试图通过她的口述,揭开这个群体背后的故事。

1998-2003:掘金

1998年的冬天,25岁的沈琳辞掉了稳定的国企工作,决意和男友一起来北京掘金。南下的火车上,手里握着用一个月工资换来的Walkman,沈琳和男友用耳机分享王菲空灵且带有高级感的嗓音。

“相聚离开,都有时候,没有什么会永垂不朽。”专辑封面上,王菲的晒伤妆仿佛有一种魔力,让沈琳愈发向往家乡之外的花花世界。

东三环再无“公关名媛”

下定决心的那一刻她想:香港太远,不如就去北京。

想象中的颠沛流离没有出现,来到北京的沈琳在朋友们帮衬下很快安定下来,凭借良好的外形条件和专业条件,顺利入职一家外企,担任公关。

“公关”这个词,在那个时代很受误解,陪酒、吃喝、拉关系、权色交易……很多女孩一边向往那样的高薪生活,一边用世俗偏见安慰自己那是个“不干净”的行业。但沈琳不怕,她相信公关的职业性和专业性,更重要的是知道这份工作能赚到更多的钱。

20年后,已经坐上高管职位的沈琳还是会忍不住回忆起刚入行的那段高光时刻。那一年,东三环的大街上,仿佛遍地黄金。

有钱到什么程度呢?

90年代末到21世纪初,围绕国贸一期、二期,北京财富中心、汉威大厦、嘉里中心等写字楼如雨后春笋拔地而起,落户这里的企业中不乏埃克森美孚、壳牌石油、中国工商银行、普华永道等知名高薪企业。当然,也少不了公关公司的身影。

沈琳就有这样一个习惯,每每收到对方递来的名片之后,总会先看一眼公司地址,四环以外的被扔在包里的角落,国贸附近的被夹在笔记本中。

所以,那个时候公关公司在选址上几乎没有半分犹豫,全部咬牙租在东三环的泛CBD区域,为的就是让财大气粗的甲方公司高看一眼。

他们也确实有这个资金实力,1998年前后,公关公司刚刚兴起,市场还是一片蓝海。身处甲方的沈琳,每天的工作就是接收美国总部发来的通稿和广告,翻译成中文之后,交由乙方公司发布出去。

工作实在是很简单,本着为公司节省开支的想法,沈琳觉得完全没必要让第三方多收那部分佣金,她向直属上司建议取消“中间商赚差价”的环节,直接对接媒体和广告渠道,没想到却遭到了拒绝。

“就找专业的公关公司,这是美国总部的指令,钱不是问题。”沈琳虽然想不通原因,却也只能照办。

所以,那个时候公关公司的竞争很小,市场还是一片蓝海。

在和奥美、博雅这些外资公关公司的接触中,沈琳也慢慢学到了更多关于公关这份工作的专业知识,加之台湾分部的同事Lisa经常给她发送当地关于公关的电子书,沈琳对这个行业的理解也更加清晰。

随着公关需求不断扩大,外资企业供不应求,本土势力趁势崛起。凭借本土化的价格优势和渠道优势,蓝色光标最终在沈琳所在公司的招商竞标中脱颖而出,成为了“御用乙方”。签署合同的时候沈琳毫不犹豫,大笔一挥就是数百万美元的年费结算。

类似沈琳公司这样的外资和IT企业,一时间成了蓝色光标的重点客户。

2001年中国入世,越来越多的外资来到中国市场掘金,足够大的甲方市场迅速催化了公关市场体量的攀升,本土和外资共同入局瓜分这块诱人的蛋糕。

一个事实可以侧面证明沈琳的经历并不算夸张。

被称为中国第一家互联网公司、主营业务为代销美国PC机的瀛海威,其1997年的全年收入为963万元,而当年广告宣传费为3000万元。关于这家公司过往的是非暂且不提,但从投入规模来看,足见当时IT公司对公关业务的重视。

且相较现在,彼时的公关成本并不算高。

广告是明码标价的,但软稿是尚未被开垦的新大陆。于是,“公共关系”中的“媒体关系”一项,成为了早期公关公司破局的关键。

当沈琳和媒体朋友聊起发稿费的时候,朋友一头雾水,“那不是广告部的事情吗?”但事实上公关公司已经开始靠着和个别编辑的“关系”做到顺畅发稿了,“发稿的时候,才是体现公关公司实力的时候。”向朋友科普的时候,沈琳一脸高深。

2003-2010:高光

进入千禧年之后的第一个十年,是“公关小姐”们最辉煌的十年。

沈琳靠着“外企”和“公关”两个标签的加持,赚够了美金,和男友一起在亚运村买下了第一个安乐窝。兴奋之余她也不忘照顾家中亲戚,于是她把刚刚大学毕业的弟弟也叫来了北京,依靠“关系”将他介绍进了蓝色光标工作。

弟弟也很争气,赚钱之余也不忘从公司娶回一位人美心善的“公关小姐”。但也正是从那个时候开始,由于沈琳更加深入这个圈子的核心,开始看到弟妹以外的,“公关小姐”们西装套裙背后的一面。

她总要和弟妹吐槽:“受不了你们工厂流水线一样的外形,清一色的西装套裙、黑色高跟鞋,连鞋跟的高度都得3-5cm,笑的时候嘴角上扬的角度跟阅兵一样整齐。”弟妹伸手把头发别在耳后,回了她一个微笑后淡然道:“职业习惯而已。”

身为甲方,沈琳不喜欢她们人前的刻板,更厌倦了她们人后的“做派”。

从LV speedy,到CHANEL 2.55,级别高点的直接拎一个10万起跳的Hermes Birkin,不谈业务的时候手里夹根细长的女士香烟,然后在不经意间露出烟盒上明显的YSL标志。

精致、奢侈,有人开始贬低她们拜金,但这些东西在距离公司三公里范围内的国贸商场都能买到,且凭借她们的收入完全可以负担。

“有钱是真有钱,心酸也是真心酸。”公关背后的辛苦,弟妹不忍和沈琳多谈,但后者最是清楚。入局者多了,行业的红利也在渐渐消退,公关公司之间的厮杀正式开始,女孩们的工作内容也变得复杂起来。也就是从那时开始,很多公关公司开始变味了。

外包case、陪标、洗黑稿等不正当手段开始涌现。

公关圈的“腐化”和甲方的偏见有很大关系,但乙方在这其中也起到了推波助澜的作用,话语权低了,就不得不接受一些非正当需求。

见过最多的,就是“陪标”。

那是一次某大型公司举行的公开招标,沈琳的朋友为了这次竞标和团队连轴了12个日夜,却最终与中标名额失之交臂。但戏剧性的一幕发生在两个月后,朋友在地铁站的悬挂广告位看到了自己竞标时的创意,他愤怒地给沈琳打电话,扬言要去告这个甲方公司。沈琳劝他冷静:“‘陪标’,常有的事。你就算是去告,也掰扯不清。”抄袭还是借鉴?几千年来都掰扯不清。

陪标者付出的是体力和智慧,中标者可能付出更多。

2008年,沈琳半夜接到公关好友柳妹的电话,后者哭诉为了拿下一个中字头企业的年单,付出了不愿付出的东西,柳妹在电话中啜泣:“我究竟是为了什么?”

当时的沈琳语塞,不知如何作答。四年后二人在国贸商场重逢,跨着黑金Birkin,抽着YSL香烟的柳妹自己找到了答案。

2008-2014:颠覆

而相比这群公关朋友的“苦涩”,沈琳的一对夫妻朋友却在财经公关圈混得风生水起。

“上市公司的钱太好赚了。”朋友坐在茶馆一手盘串,一手摆弄茶具,云淡风轻,“哪个公司没有原罪?你把从媒体那里拿到的采访提纲转发到他们公司pr的邮箱,对方马上就知道该怎么做了。”

沈琳面上不提,但于公于私都开始和这类公关公司划清了界限。

顺理成章地,跳槽之后拥有更大权限的沈琳不再选择和大型公司合作,反正公司的case也会被他们外包给其它的小公司,还不如跳过中间商,自己直接对接“小作坊”。

新公司的业务非常聚焦,就是芯片,沈琳的公关策略也非常聚焦,就是垂直。

为此她找到科技媒体编辑出身的老冯,以一周一篇深度稿的频率在行业中不断“刷脸”,二人合计,渠道费能省则省,“你能不能做到按正常采访把我们公司的信息埋到稿件中?”老冯一口答应,“咱有这个实力。”

就这样,老冯一周出一篇“夹带私货”的文章,沈琳每月付给老冯5万元“公关费”。

那段时间,在大型公关公司深陷泥潭的空隙,一批像老冯这样媒体人出身的小团队开始崛起,接住了大公司漏掉的肉汤。

沈琳的另一对夫妻朋友,仅靠伊莱克斯一家的公关业务,三年内成功套现,后出国定居。甚至沈琳也亲自下场,凭借多年积累下来的媒体资源,组建了一个小型写手团专门承接大型公关公司的撰稿业务,从中抽取佣金。

神仙打架,掉落金币,不捡白不捡。

公关公司的造富神话在2008年发生转折,最终止步于2014年。

“小作坊”开始盛行的时候,媒体和公关公司的界限开始模糊,“写黑稿+付费公关”的产业链慢慢浮出水面。直到2008年,“狠人”周鸿祎为了8万“公关费”,直接将“好朋友”刘韧送进了监狱,“要用最锋利的刀子将这些腐烂的肉切掉,我管你是什么鸟人。”。

那个时候,知名科技媒体DoNews已经在IT圈内占有一席之地,创始人兼主笔刘韧也凭借和柳传志、王新、雷军等互联网大佬的谈笑风生在媒体圈被封神。

周鸿祎也不例外,很长一段时间内,二人好到穿一条裤子都嫌肥。

可惜好景不长,奇虎360在2008年进军杀毒领域的时候,开始了与瑞星的“口水战”。与此同时,DoNews一夜之间出现了大量有关360和周鸿祎的负面文章和评论,匿名游客发出的谩骂之声不绝于耳。

周鸿祎立即与DoNews交涉,希望对方删除不实文章。没想到却遭到了刘韧等人的拒绝,后者主动提出“公关费”了事。10月12日晚,戏剧性的一幕在北京海淀一茶馆上演:当刘韧等人从奇虎有关人员手中接过8万元现金时,早已等候多时的警察冲了进来。

刘韧为此劳教三年,公关公司因此惶惶不可终日。

2014年9月3日,21世纪网主编特大新闻敲诈案的侦破,彻底剥掉了“黑公关”的最后一件蔽体衣。当日刘东、周斌、陶凯等主犯落网,两个月后涉案财经公司上海润言宣布解散,一年后涉案财经媒体21世纪网被责令关停。

润言的倒下就像多米诺骨牌,其背后一众公关公司自此江河日下,风光再不复往日。

凭借20多年的品牌优势,“蓝标们”开始把目光放置三环外、甚至五环外,收割起二三线城市公司的红利。闲聊中弟妹向沈琳透露内部信息:“蓝标现在更多的是在吃二三线城市的企业,也只能是这些企业还相信大公司的光环。你知道的那家珠宝商,一年给蓝标上千万,什么效果都看不到。”

老牌公关公司的造富神话几近落幕,与此同时是垂直科技行业媒体新势力的崛起,以及微信公众号造就的、属于自媒体人的新江湖。

2014-2019:新生

新时代有新时代的游戏规则,只是无论大小玩家,最终都将公关玩成了资本的游戏,背靠“爸爸”,明码标价。

曾经的情感关系、媒体关系在东三环失灵了,公共关系中只剩下简单纯粹的“金钱关系”,比起老一辈玩脱的“有偿不闻”,“有偿新闻”更对时下孩子们的胃口。

沈琳自己的公司也逐渐走上正轨,只不过公司名称和主营业务不再沿用“公关”的叫法,而是写成文化传媒、新媒体。

2015年,新公司成立时沈琳与合伙人商量选址,同是公关出身的二人默契地把范围依旧框定在东三环,哪怕租金奇高,也宁愿缩小办公面积节省成本,至于原因,谁也没多想。直到被越来越多的年轻员工抱怨“吃饭太贵了、租房也好贵”,沈琳才惊觉,行业已不是她们那个年代的行业了。

东三环的写字楼中,再难找出一个真正的“公关名媛”了。

2000年,沈琳月入3万,北京房价3000米/㎡;2018年,沈琳给年轻人开出1.5万/月的“高薪”,而年轻人要用将近三分之一的薪水支付房租,买房是想都不敢想的事情,五环外3万/㎡的价格令她们望尘莫及,“除非我能嫁给西二旗的码农。”

不是北漂青年的薪资降低了,只是公关这个职业再无“暴利”可图,有官方数据为证。

国家统计局显示,2017年平均工资最高的三个行业分别为通信软件、金融和科研技术,文化、体育和娱乐业以87803元的平均年薪排名倒数第二。

公司的日子更不好过,以上市公司蓝色光标为例,2012年,公司应收在20亿元左右,净利润达到2.36亿元,而2017年,公司实现营业收入152.31亿元,同比增长23.64%,而净利润只有2.22亿元,同比剧降65.25%。

2018年,蓝色光标的日子好过了一些。年报显示,公司实现营业利润4.93亿元,实现归属于上市公司的净利润3.89亿元,同比增长74.99%。而净利润增长的原因并非业务量的提升,而是出于对成本的节省,“公司持续推进‘技术+产品’的模式提高业务效率,通过高毛利营销科技产品的使用,以智能产品(AI/机器人)代替人工,有效提升人效,使得销售费用及管理费用较去年同期大幅下降;同时,公司降低负债,财务费用较去年同期亦有明显下降。”

截至7月25日收盘,蓝色光标的市值为120.41亿元,蒸发将近360亿元,也仅仅用了四年的时间。

从行业到公司、再到个体,公关显然已经跌落神坛。

现在的员工们,只有在下楼买星巴克和Costa的时候,才觉得自己活得像个“公关名媛”。

也没几个人能去国贸买包了,只会在路过橱窗的时候暗吞口水,然后上找代购咬牙买下一个网红推荐的、带有Gucci明显logo的酒神包,一背就是好几年。

抽烟的习惯也被保留了下来,但不再是40港币一盒的YSL,取而代之的是25一盒的万宝路爆珠,至于藏在包里的兰州,只能等出了通州北苑地铁站后再点燃。“你根本不知道在楼下垃圾桶旁抽烟时,找你借火的那个人身价几亿。”沈琳公司新入职的女孩坚信,身在东三环,就得提着一股劲。

公关这个群体,从未离开“纸醉金迷”的东三环,除了她们,再没人需要靠“显示身份”而谋生。西二旗的程序员就算穿着不到100元的优衣库,也没人怀疑他们能在北京买得起房;西三环的“金融民工”再怎么自嘲江河日下,也掩盖不了稳定高薪的事实;甚至是南城的拆二代,赤膊在街边撸串也挡不住家里有矿的事实。

只有东三环的“公关名媛”们,总能在CBD脚下切实地感受到北京折叠。但她们不会放弃,因为东三环虽没了造富神话,却从未缺少造梦故事。

(文中所用人物皆为化名)

来源:钛媒体

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