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网易考拉“卖身”:你终于活成丁磊养不起的样子

文/蚂蚁

来源:百略网(ID:wwwbailve)

2019年,跨境电子商务似乎越来越呈现出“两极格局”的局面。

5月10日,郑州的一次跨境电商高峰会谈中,网易考拉CEO张蕾向听众不无自豪地宣告:网易考拉和天猫国际加在一起,已经打下了跨境电商市场的半壁江山。

包括网易考拉自己的员工也没想到,美妙的“两超多强”格局倒塌得如此之快。距离张蕾的豪言壮语仅过了三个月,有消息传出,考拉有意以20亿元的价格“委身”阿里巴巴。

最新消息是,谈判结果已基本确定,收购完成后,天猫国际与网易考拉将进行融合。

如果按艾媒咨询统计的2018年跨境电商平台市场份额分布数据计算,网易考拉的市场份额占比,甚至超出天猫国际3.1%。这次收购,竟是“老二吃掉老大”。

消息一出,网络上不乏支持声音。细分行业老大联合老二,本是利于长远发展的大计。例如18年陌陌收购探探,就坐稳了陌生人社交领域老大的位置。

但截然相反的是,一些网易员工对此愤愤不平。

在脉脉上搜索网易考拉,排名第一的职言就是某网易员工的吐槽:

面对网易这个公司,心中无比失望……考拉成立四年,连续九个季度跨境电商国内份额第一,真的是一手好牌,然后被卖?真是想不通。美团亏损九年,拼多多亏损四年,京东在盈利前也连续亏了无数年,老板都没有放弃,而考拉,才四年,被放弃了……

在职言结尾,这名员工无奈地祝福考拉同事:愿你们前途似锦,一帆风顺。

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“考拉”命运多舛

网易头疼的问题是,这只考拉很能吃资源,但不怎么会赚钱。

2015年1月,网易考拉公测。通过直营模式,网易考拉迅速拿下了奶粉、纸尿裤、化妆品等代购市场爆品,奠定了自己雄踞跨境平台的产品基础。

然而问题很快也暴露出来:同样作为网易电商双剑,网易考拉尽管在营收规模上领先不少,但网易严选主打自营品牌,有更高的利润率做后盾。网易考拉空有一身市场占有率的虎皮,在毛利率上却拖了网易严选的后腿。

从网易近年财报来看,电商蛋糕迟迟做不大,同比增长率从175.2%一路跌落至20.2%,越做增长越慢。最低时候,网易电商业务毛利率只有惨淡的4.5%,被分析认为是“几乎是卖一单亏一单”。

面对质疑,网易严选CEO柳晓急得站出来解释:我们网易严选每一单都有利润,毛利率远高于4.5%!

网易电商一共两家分店,网易严选说自己没有拖后腿,某只考拉只好羞愧地低下了头。

在用户上,网易考拉将重点放在高净值女性用户身上,把压低了毛利率的高质量母婴用品打成了金字招牌。这样做的结果,是达标用户迅速被筛选并沉淀,但难取得拼多多式的高增长效果。

另外,媒体型电商出身的网易考拉,在出道之初自带流量。而现如今出道的光环已经消散,网易内部流量几近枯竭,获取新用户变得难上加难。

网易考拉的库存周转效率也成问题:2018年,网易电商的库存周转大概为104天,同年京东库存周转天数约30天左右,网易电商棋输一着。

为了优化库存,网易电商在18年四季度下狠心大搞促销活动,成功清理了不少存货。与此对应的是,该季度利润率也创下历史新低。

此外,困难重重的网易考拉也遭遇过公关危机。

2019年5月30日,一篇名为《取证285天,我把网易考拉给告了》的文章在全网传播,作者表示在网易考拉买到假货卸妆油后,自己“奔波285天各方取证,做上万元检测鉴定”,还“听了一下午化学课”。

在推文评论区,群起攻之的用户越聚越多,网易考拉的产品质量被斥为“越来越不行”。

这已不是考拉第一次深陷假货罗生门。早在2017年底,网易考拉就曾被中消协通报销售假货化妆品。为表诚意,网易考拉甚至考虑推出全球溯源直播节目,用“网红走访原产地”的模式自证清白。

2

丁磊忍痛割爱

对于这只出海淘金的“考拉”,网易掌门人丁磊曾经寄予厚望。在2016年世界互联网大会上,丁磊立下豪迈的FLAG:希望未来三到五年,网易考拉海购可以达到500亿到1000亿规模,在电商战场再造一个网易。

2016年底,网易公司市值达到2038亿元人民币,其全年营收为381.79亿元人民币,其中游戏收入占比高达73.28%。网易成了名副其实的“独腿巨人”:游戏部门负责赚钱,其它部门负责花钱。

而这只考拉,就是个“吃钱”的主。

网易考拉进入跨境电商市场的时间较晚,在布局之初,网易考拉采用了京东式的“仓储+物流“自营战略,产品质量固然有保证,成本也随之水涨船高。

等到天猫国际进入跨境电商市场分蛋糕后,为争夺蛋糕,网易考拉采用了国内跨境电商最激进的线下推广战术,2018年4月便布局了首家线下门店。网易考拉CEO张蕾甚至表示,2019年,考拉要一口气连开15家线下门店。

相比之下,天猫国际则直到2019年4月才布局线下店,比网易考拉晚了一年。

烧钱战在海购两强之间迅速展开,天猫国际背靠大树好乘凉,在对拼中占领先机,网易考拉则时有败退。

2017年互联网大会上,丁磊曾对网易考拉提出商品多样化的期望,然而受制于高度固定的母婴商品用户群,网易考拉品类拓展的步子迟迟迈不开。在2019网易考拉签约品牌中,除少数美妆品牌,母婴产品仍然占据大半江山。

反而是天猫国际在首届进博会上放出消息,预计将在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品品类从4000种扩充到8000种以上。

天猫国际打出王炸,网易考拉要不起。

收入增速下滑之下,网易考拉急需寻找解决之道。经历了长期收入“单支柱”,网易游戏要奶的孩子已经够多了,这只大考拉,网易也奶不动了。在二季度财报电话会上,网易CFO杨昭烜开诚布公地谈到:我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

网易态度的转变,很大程度源自丁磊本人的转变。眼看着拿着游戏赚来的钱喂给电商,回报远没有游戏赚得多。如此看来,既然游戏做得风生水起,何必苦心积虑去做鸡肋电商?

在这样的思路下,今年3月,网易考拉开始积极联络与亚马逊海外购的合并事宜,但因网易考拉资金链问题未能谈妥。如今,这只爱吃钱的考拉终于脱身网易,和老对手天猫站到了一起。

跨境电商的超级巨头宣告诞生,破裂的只有丁磊“再造网易”的美梦。

3

天猫独霸海购

阿里收购网易考拉,是一着战略防御棋。

此次与阿里竞争网易考拉的,还有一位拼多多。这两大电商的纠葛由来已久,从所占市场来看,拼多多专注“五环外”战略,看重下沉市场及品牌升级;阿里则几乎囊括了电商的几乎全部细分市场。在拼多多的主场,阿里也针对性地推出了“聚划算”与之抗衡。

从数据对比看,尽管在市值与成交额等方面远不及阿里巴巴,但拼多多在活跃用户数及增速表现上势头正盛。

数据来源:财经杂志

数据来源:财经杂志

18年进博会上,拼多多拿出3年招募50万家海外商家的计划,不过与天猫国际还相距甚远。在今年618电商节期间,拼多多发起“百亿补贴”的总攻势,试图改变拼多多专注低端商品的固有形象,其中包括不少的境外商品。

此次若让拼多多拿下网易考拉,拼多多将进一步挑战阿里“主场”,这显然是阿里不愿见的。

阿里收购网易考拉,是布局于未来。

成功收购网易考拉后,天猫不仅拿下跨境电商市场大半壁江山,摇身一变成为海淘市场一哥;更能减少此前与网易考拉竞争导致的竞标竞价等“内耗”。此外,网易考拉重母婴产品,天猫国际重美妆产品,在产品分布上基本互补。

与此同时,网易考拉多年来的自营模式,在高净值用户群体中积累了一定口碑。这无疑让网易考拉在用户群体上与天猫国际形成了重合。而拼多多与网易考拉给人的印象则是“格格不入”,有用户直言:网易考拉要是投奔了拼多多,我立马卸载它!

由此看来,网易考拉与天猫国际的结合,更有“郎才女貌”的意味。

总之,此次出手对阿里来说可谓是攻守兼备,是抢占市场份额,将“两超多强”变成“单极世界”,也能防止对手弯道超车。在网易畏惧电商市场复杂而漫长的“赔本赚吆喝”时,阿里用果断的出击向世人昭告了,谁才是名副其实的电子商务之王。

历史上的今天:

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