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从3G到5G,手机品牌存亡启示录

文 | 吴梦启

“我们没有做错什么,但是不知道为什么输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉说。

奥利拉是在2012年说这番话的。当时诺基亚不得不把经营不善的手机业务卖给微软。除了诺基亚,还有一长串手机公司CEO想必都有共同的想法,比如摩托罗拉、西门子和爱立信,等等。

如果你使用手机的时间超过10年,对以上品牌应该并不陌生。但如果你是4G时代才开始用第一台手机,以上公司则都是来自上个世纪,蒙着一层故纸堆的陈旧气息。但事实上,这些手机是在10年前才逐渐退出历史舞台。有些品牌至今仍然存在,但其状况已远不复当年盛况。对用户而言,所能感应到的是手机性能更加出色,承载的功能更加丰富多样。

在2G时代,这些公司看起来确实没做错什么,它们不断推出新产品,希望牢牢控制市场。但时代滚滚向前,让它们不得不面对难以承受的挑战。尤其是通讯技术的迭代,更是让手机业更新换代骤然加速。从2G商用到3G商用,用了10年;从4G商用到5G商用,则只用6年。

这些公司在新时代面前进退失据,最后只能黯然落幕。每一个时代都有不同的霸主,每一个时代都有失意的巨头。大浪淘沙之下,任何一家公司的进退都有时代意义,值得研究和借鉴。

所以,让我们来看看时代里,那些成为成功者垫脚石的手机品牌们。

当手机不仅用来打电话

摩托罗拉是手机行业的开创者。它在1970年代应芝加哥警察局的要求,为四处巡逻的警察们研发了这款设备。

早年在手机还是“大哥大”时代时,全球的主要手机制造商全都是通讯设备制造商。当年因为在通讯技术上有深厚积累,摩托罗拉、诺基亚和爱立信等大户,既不差钱,在通讯终端上又有很强的研发能力,迅速实现了从模拟信号时代到数字信号时代的过渡,进入2G时代,时间在1991年前后。

这一时期,和摩托罗拉等三家称雄的手机品牌还有德国西门子和日本松下,都是当时全球牛气冲天的通讯设备制造商,兼手机大牌。2000年,诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子加上日本的松下,五家控制了全球GSM手机市场份额的66.9%。诺基亚一家就占了全球份额的30.6%。此后,诺基亚又凭着3310等数款经典手机,一度占据全球份额的一半以上。

然后,3G时代降临了,2001年3G无线通讯网络在欧盟投入商用。3G手机实现了无线网络数据的传输,手机可以集成各种功能,并构建应用生态。

手机不光是用来打电话的了。

当年的大厂们却没有认识到这一点。它们推出的产品仅在通话基础上附加了某些新的功能而已。西门子推出的是带有GPS定位功能的自拍手机,诺基亚推出了专门的游戏手机和拍照手机。

摩托罗拉走的也是这条路。2005年,摩托罗拉和苹果联合专门开发一款手机叫做Razr,可以通过itunes导入商店内购买的歌曲。后来艾萨克斯版《乔布斯传》说,Razr这个会打电话的iPod外形丑陋,下载功能也很差。乔布斯“受够了摩托罗拉这些愚蠢的公司”,决定自己干。于是两年后,第一部iPhone诞生了。

正是这款只能下载100首歌曲的摩托罗拉RAZR V3i 让乔布斯产生了设计iPhone的念头。图片来源:Wikipedia

山寨机:起于2G,亡于4G

iPhone诞生后,一场各品牌之间的手机操作系统大战展开。今天iOS和安卓系统几乎主导了整个智能手机市场。但在2010年前后,诺基亚的塞班、微软的Windows Phone(WP)和黑莓系统才是真正的主导者。因为黑莓系统安全性高,这款手机还成为白宫御用产品。

关于塞班、WP和黑莓最终为什么落败,这又是个漫长的故事。本文在这里只负责讲述它们落败带来的后果:诺基亚和黑莓手机的市场被掏空。微软虽然收购了诺基亚,但既未能夺回后者的市场,自己的份额也在不断下降,最终在智能手机市场基本出局。

操作系统上的架还没打完,另外一件事情悄悄发生了。

世纪之交,中国的手机市场消费能力开始释放。催生了一种名为“山寨机”的神器。它们没有入网许可证,诞生在小作坊里,从外形上看与大部分品牌手机神似,价格低廉,质量虽无保证,功能上却强大到吊诡——你见过电池容量超过一万毫安,可待机半年以上的智能手机吗?深圳华强北就有。

1000元的山寨苹果手机,你想买一部吗?图片来源:IC Photo

山寨机有多受欢迎?举个例子:号称“山寨机之王”的天语手机,在2007年卖出了1300万台,名列当年全国手机销售品牌第三。

2008年3G网络在中国进入商用,山寨机产量出现爆炸性增长。2009年中国市场手机出货量4亿台,山寨机当年产量达到1.5亿台,价格大部分在千元以下,甚至畅销印度东南亚。

山寨机参与群殴,各大手机品牌在中国市场销量每况日下。加上在操作系统上竞争失利以及产品设计问题,它们终于走到挂牌出售的地步。2005年,西门子和阿尔卡特的手机业务首先倒下,先后卖给明基和TCL。到2011年,索尼全资控股索爱,爱立信手机消失;同年摩托罗拉手机被卖给谷歌;2012年,诺基亚被卖给了微软——摩托罗拉和诺基亚倒霉日子还没到头。它们后来又各自被卖了一次,落到联想和HMD手中。

有一家通讯设备制造商出身的大户活下来了,现在的日子过得还挺光鲜。它就是三星。

三星本身的技术积累足够。更重要的是它是全球唯一一家在手机硬件供应链上没有短板的企业。几乎所有的手机硬件设备——芯片、屏幕、电池、内存、摄像头——三星都能够自产,而且技术水平在全球范围内可以保持领先。这一优势加上优秀的设计元素,让三星从3G时代一开始就对市场保持强大影响力,直至今日。

这也说明,谁能够整合供应链,确保产品高质且供货稳定,谁在这个市场幸存的几率就更大。依靠各种廉价零部件拼凑的山寨机,大部分注定无法获得稳定和高质的供货。加上其研发能力近似于零,这就注定了它们在随之而来的4G时代无法难以生存。

到2011年,山寨机产量开始出现负增长,现在多见于廉价的老人机市场。

中小手机品牌的尽头

2013年,中国4G商用牌照发放。如果说3G还仅仅是将各种PC端的程序变成移动端的应用,4G更快的传输速度则让手机成为场景平台,最典型的是移动端视频开始火爆。用户对手机硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高,处理器功能强大和可以拍摄高清视频的手机,自然更受欢迎。

这是一个连环套。手机技术含量提升,手机零部件供应厂商变得越来越重要。鉴于手机生产需要提前一年左右下单备料,手机上市后回笼资金也至少需要半年左右,手机生产商得做好供应链和资金链管理。对于三星,自己既造整机又生产零部件,根本不算什么问题,对于单一的手机厂商来说,这个问题就大了。

关于资金链断裂的问题,金立在2018年关门大吉就是一个案例。供应链的教训则是血淋淋的。苹果因为跟高通的官司,导致现在还没有5G手机出手。小米这种盘子已经做大的品牌,也一样被供应商卡得没脾气。2016年它在采购手机屏幕时差点被三星断供,雷军四次前往三星总部沟通才最后恢复。HTC运气就没这么好,因产品与三星存在竞争关系,它在2010年就遭遇后者断供狙击。HTC在今天全球市场份额已经缩小到可以忽略不计,当年遭遇供应链危机算是原因之一。

许多如HTC这样的ODM手机厂商,是4G时代竞争中的失意者,除了供应链问题,营销策略也有一定关系。手机定价走高端还是中低端路线,采用什么品牌,走什么销售渠道,各有各的讲究。当年“中华酷联”四大名机中的酷派,在营销时与运营商捆绑销售,被市场视为低端机,今日已默默无闻。从HTC到魅族、金立这些品牌,在定价和品牌策略上都吃过亏,三家还曾经以机海战术对用户进行轰炸:HTC曾每月发一部新手机,2009-2012年四年发了50部手机;魅族在2016年发了14部手机,设计研发能力被大幅摊薄,每一部手机都表现平平。

在手机的红海市场里,平庸就意味着失败。

还有一种落败的可能,那就是点错科技树。HTC在2016年转向虚拟现实(VR),这一技术选择实在是太过于超前,4G网络无法解决VR的痛点,现在HTC还在这一大坑中爬不出来。好消息是,5G即将带来曙光。锤子手机2018年推出的TNT工作站打通手机和PC端,也算是在技术上理想主义了一把。这件事情如果华为来做,叫做锦上添花。但对于锤子来说,连雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供应链管理和品控。太超前的技术对它而言没有多少商业意义。

类似的各种问题多多少少也在别的品牌上发生。比如说全面屏时代来临,各家都在想法提高自家手机屏占比。有些厂商非要剑走偏锋,像努比亚非要搞自己的双面屏,索尼在2018年前死活不肯将屏幕改为全面屏。黑莓手机即使在进入4G时代,也决不放弃“小屏幕全键盘”,在2018年推出的手机居然还自带物理键盘,这种死硬风格实在让人难以理解。

市场份额一旦失去,要拿回来就困难了。

2010年代全球智能机品牌的市场份额演变,很少有哪个品牌在市场萎缩后还能翻盘。数据来源:IDC

在过去几年中,人工智能(AI)在手机应用上不断增加。这里不能不赞叹,苹果在2011年就推出了智能语音助手Siri,对技术发展趋势的判断极为超前也极为准确。智能语音助手大大提升了人机交互的效率,并在今天成为智能家居的主要交互工具之一。华为把AI技术应用到拍摄领域,打出了它的产品差异性,使其手机更加畅销。这些都是正确选择科技路径带来的结果。

但是,在正确的领域推进研发,已经不是大部分手机品牌有足够实力去完成的事情。大厂的生态挤压之下,中小品牌难以生存。即使如美图手机这种以“小而美”著称的垂直品牌,在拍摄和修图软件上的局部优势也无力维持,只得在2018年投奔小米。市场状态因为这种调整而出现寡头化。中国市场大体上的竞争者只有华米OV,加上近年来抢占高端成功的一加。全球市场上只剩下三星华为苹果等五六个有实力的品牌。其余品牌如果还没有翘辫子,也大多被边缘化。

华为消费者业务CEO余承东在2018年说,未来3-5年里,存活下来的手机厂商将只有两到三家。沉重的生存压力,迫使手机厂家们急急忙忙地去抢占技术和市场制高点。联想在技术状态未达到的情况下,在2018年9月发布了号称“全球首款”的“5G”手机,中兴在今年8月在国内抢先销售5G手机,透露出急切的“求生”心理。9月,全球已经发布或者即将发布超过10款5G手机,新一轮手机生死大战的序幕已经拉开。

每一个时代有独特的竞争方式。3G时代是各家以价格战群殴+产品差异化,4G时代是技术+供应链整合,5G时代,各种因素叠加让事情变得更加复杂,任何一个品牌出局都不是意外。

这一市场里,成功者的成功不在于没有做错什么,而是做对了什么,并且有能力一直做正确的事情。

来源:36kr

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