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红点奖的中国生意:一年全球2700个奖,收获上亿元

文 | 南方周末记者 王伟凯
南方周末特约撰稿 郭俏
责任编辑 | 顾策

2019年12月,又到了德国红点奖的申报周期。

近年来,号称获得过红点奖的中国公司越来越多——美的、格力、海尔、华为、小米、联想等知名企业都会宣布自己的某一款产品获得了“红点奖”,他们几乎不会错过这个奖项,并且往往会有多款产品获奖。

其中还有很多并不知名的公司,他们甚至会高调直播自己在德国或者新加坡颁奖现场的经历。

2016年7月,一款来自微商、名为“DayShow”的喷雾补水仪获得了红点产品设计奖。这个微商团队的人开始在朋友圈、微博上晒前往德国领奖的机票、颁奖现场的视频,以及红点奖创始人彼得·泽克(Peter Zec)现场使用补水仪的照片。

红点奖号称是“设计界的奥斯卡”,但不同的是,红点奖每年的获奖者多达约2700个。红点奖的“泛滥”,使其含金量受到质疑。

红点奖有一套备受争议的申报和评审制度,获奖者需要缴纳数万元的“获奖者权益费用”才能确保获奖,这给主办方德国红点机构每年带来不菲的收益,让奖项充满了商业色彩,但同时也保证了这个奖项自1992年以来的独立运作。

早在2018年4月,有着“中国工业设计之父”之称的清华大学美术学院教授柳冠中在一次访谈中公开批评红点奖,表示红点奖的主办方就是一个商业机构,是来骗中国人钱的。

不过,这并不妨碍中国公司和一些地方政府对红点的追捧。

每到颁奖日期,一场获奖者的狂欢盛宴就会在朋友圈里出现,众多公司、企业都会宣布自己获得红点奖。一些地方政府也出台文件,为获奖者提供丰厚的奖励。

一位不愿具名的设计专业教授向南方周末记者解释,对于德国红点机构和申报者来说,其实是各有所需,红点机构需要众多申报者来继续保持自己的影响力,而申报者则需要这个奖项为自己营销。

“关键是中国企业对这个奖项的态度,到底是为了拿出可以传世的作品,还是单纯为了拿奖?”这位教授说。

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一年发2700个奖

红点奖分为三个类别,产品设计奖(Product Design)、设计概念奖(Design Concept)和品牌与传达设计奖(Brands & Communication Design)。

根据官网信息,产品设计大奖的申报日期是2019年的10月14日—2020年的2月14日;概念设计大奖的申报日期是2020年的10月2日—3月25日;品牌与传达大奖刚于2019年11月颁完本年度的奖,新一轮申报日期要晚一些。

产品设计奖和设计概念奖,正是三个红点奖里发奖最多、中国公司获奖最多的奖项。

产品设计奖是红点奖最古老的奖项,设立于1955年,最初是德国北威州的政府奖。1991年,因为政府渐渐无力承担这类赛事,匈牙利人彼得·泽克从德国工业设计协会(Design Zentrum Nordrhein Westfalen)手中接管了这一奖项的运营,并逐渐将其运作成一个全球化的商业机构,2005年还推出了设计概念奖。

这两个奖项对申报者有不同的要求。产品设计奖的申报者需是已经进入量产的产品,那些即将上市或者刚刚上市且有品牌推广需求的产品,都可以申报。

公开信息显示,每年会有6000件左右产品申报该奖,获奖者多达1700件左右。比如,2018年共有6300多件作品申报该奖,2019年有5500多件作品申报,这两年的获奖作品都在1700件左右,获奖率超过了25%。

其中,不少获奖者来自中国。以2019年为例,南方周末记者查询当年的年鉴得知,有450件左右的获奖作品来自中国,占比超过25%。

设立于2005年的设计概念奖则主要针对的是设计师、设计公司、产品公司、学校等,未在市场出现、没有进行生产销售环节的产品都可以参加申报。

以2019年为例,这一年共有来自48个国家的4218件作品申报了该奖,最终约有270件的产品获奖。根据当年年鉴,在这270件获奖作品中,超过一半的作品来自中国。

2011年,红点机构亚洲区主席邱智坚(Ken Koo)接受中国媒体采访时就直言,红点设计概念奖受到了中国设计界的青睐,他发现很多中国的设计公司以获得该奖为荣,并把最后完成的作品是否有机会赢得该奖作为评价标准。

红点奖家族的另外一个奖——品牌与传达设计奖在申报和颁奖日期上则与其他两个奖项错开,颁奖一般在11月份。

这个奖设立于1993年,申报的主要是品牌和传媒相关的产品。2018年、2019年分别有8610件和8697件作品申报该奖,这两年每年约有700件作品获奖。不过,南方周末记者查询这两年的年鉴得知,来自中国的获奖作品仅在10%左右。

这三个奖项都可以笼统称为“红点奖”,综合计算,这两年每年获得“红点奖”的作品高达约2700个。

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每年收费上亿元

在每年约2700个获奖作品中,分为三个等级,从高到低依次为红点最佳设计奖(Best of the Best)、红点赢家奖(Winner)和荣誉奖(Honourable Mention)。其中,红点赢家奖是每年颁发最多的奖项。

以2018年的红点产品设计奖为例,当年,获得红点最佳设计奖的只有69件,但是获得红点赢家奖的则有1684件,而获得荣誉奖的有45件。

不过,每一个获奖者都会宣称自己拿到了“红点大奖”,公众则对三个奖项的不同之处缺乏认知。

红点奖的泛滥,曾经多次受到业内人士的质疑。2014年5月,在当时的一场发布会上,锤子手机创始人罗永浩就直言:“红点奖是中国家电企业最喜欢花钱买的一个奖,这个奖在工业设计圈是一个笑柄。”

2016年,德国当地的媒体也曾对红点奖、IF奖等此类奖项提出质疑。一篇报道称,红点奖的获奖率达到25%,而IF奖的获奖率更是高达37%。获奖者越来越多,使得真正杰出的设计、概念被淹没在这些众多的获奖作品中,无法脱颖而出。

一位与彼得·泽克有接触的圈内人士向南方周末记者表示,彼得·泽克也在考虑,是否应该减少获奖者的数量,获奖者太多,冲击了这个奖项的含金量。

不过,对于德国红点机构来说,这是一个难以抉择的问题。每年众多的参赛者与获奖者能为他们带来上亿元的收入。

红点奖家族的三个奖项,从报名到获奖都要缴纳一定的费用。

产品设计奖报名费根据报名的早晚分为300欧元、400欧元和510欧元三个标准。获奖后,最佳设计奖、赢家奖和荣誉奖又需要分别缴纳5995欧元、3950欧元、3950欧元的推广费用,如果不交这笔费用,则视为自动放弃奖项。

以2018年产品设计奖为例,当年共有6300件作品申报,报名费约252万欧元;69件获得最佳设计奖的作品,推广费共41.3655万欧元;1694件获得赢家奖的作品,推广费共669.13万欧元;45件获得荣誉奖的作品,推广费共17.775万欧元。

这一年,产品设计奖的报名和推广费用共约980万欧元,约7610万人民币。

品牌与传达设计奖分为品牌和传达两个门类来收取报名和获奖后的推广费。

传达类的报名费根据报名早晚,收取195欧元、245欧元和315欧元不等的费用;获奖之后,根据奖项高低,依次收取2499欧元、2499欧元和1699欧元的推广费。

品牌类的报名费则一律收取500欧元;获奖之后,根据奖项高低,依次收取5995欧元、5995欧元和3950欧元。

2018年,共有8610件作品报名了这个奖项,最终获得红点奖认证者共计649件、最佳设计奖58件(含至尊奖7件)。不过由于公开信息未区分品牌类和传达类,这个奖项的收费很难估算。

如果均按传达类的收费标准来算,当年这个奖项至少收取2700万元人民币的报名费和推广费。

设计概念奖根据作品的提交时间收取报名费和评审费,得奖之后则不收费用。在报名费和评审费收取上,又根据参赛者不同的性质收取不同的费用,公司人数超过10人的费用最高,个人设计师费用最低,费用在145欧元到850欧元不等。

2019年,这个奖项共有4218件作品申报。由于公开信息未说明参赛者的性质,这个奖项的收费亦无法精确计算。如果按照400欧元的中间数字来计算,这笔费用在170万欧元左右,约1300万人民币。

在厦门红点设计博物馆中,还设有红点设计学院的办公场所。 (南方周末记者 王伟凯/图)

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商业运作的争议

在位于厦门高崎国际机场废弃的T2航站楼,有一座红点设计博物馆,下飞机后走路只需10分钟就可到达。这座博物馆于2018年11月开业,是红点机构在全球的第三座博物馆,前两座分别位于德国和新加坡。

2019年12月19日,该博物馆正举办一个名为“成功之道”的展览,这个展览由德国红点机构设计,毫不掩饰地展示其商业属性。

在展览馆里,随处可见“设计即商业战略”“好设计=好生意”的宣传标语。这个展览的主题,也正是启迪人们重视设计在商业上的价值。

不过,对于这种商业性的质疑,也有人提出了不同的看法。

上述不愿具名的设计专业教授就向南方周末记者表示,与国内奖项不同,红点奖不是政府行为,没有公共财政来支撑运作,收取一定的费用,是奖项得以独立运作的必要条件。

这位教授表示,这种运作模式在国外的奖项设计中比较常见,国际上的一些学术期刊,在刊发文章时也会收取不菲的费用。

红点机构在其官网上曾就收费问题做过回应。他们说,红点奖是以专业方式进行组织的独立奖项,通过收费来达到最高专业水准并实现财务独立,避免收取参赛公司或有意影响评选结果的公司的赞助。

“奖项不接受政府或设计协会赞助,因此可以做到地理上的独立。”官网这样写道。

由于获奖率高,获奖之后可以获得来自红点机构的一系列推广宣传,获奖者也被授权使用红点的logo,可以进行二次宣传,这个奖项获得了很多企业的青睐。

“对于我们这样的小公司来说,花几百万请明星代言,它的效果可能还不如花几万块钱获得一个红点奖。”李红向南方周末记者表示。她是佛山一家美容仪器生产商的工作人员。

2019年初,他们请了一位二线明星来为产品代言,前前后后花了400万。后来他们有一款产品获得了红点赢家奖,从申报到运作,只花了6万元,就获得了充足的品牌宣传空间。

“对于普通消费者来说,红点奖毕竟还是很有噱头的。”李红感叹。

市面上也出现了一些专门代理申报红点奖的中间商,有时百度搜索“红点奖”,出来的就是中间商的链接。

一位中间商的工作人员向南方周末记者介绍,他们会根据自己多年申报红点奖的经验,为申报者调整设计和包装,让申报者更大概率地获得红点产品设计奖。过去两年,他们代理申报的产品获奖率超过了70%。

“大公司有设计部门专门研究红点奖,我们是为小公司来服务的。”该人员介绍,除了红点奖要求的费用之外,他们还会收取两万元的中间服务费。

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掘金中国

中国公司与地方政府对红点奖一直有着很特殊的情感。

除了中国企业热衷于申报红点奖之外,一些地方政府对于红点奖获得者也会给予一定的鼓励。比如为了鼓励工业创新,对获得“红点之星”和“红点至尊”(指的是三类红点奖的最高奖项)者,给予50万元奖励,对于获得其他红点奖者也给予5万元奖励。

河北省出台了相关鼓励政策,对获得“红点之星”和“红点至尊”者,给予50万元奖励,对于获得红点其他奖项者给予10万元的鼓励。

上述中间商工作人员就对南方周末记者表示,“虽然红点奖的申报、获奖需要几万块钱,但如果获得地方政府的鼓励,前期的投入是可以回过本儿的。”

中国市场对于红点奖的重要性不言而喻。从数据上看,发奖最多的红点产品设计奖,最近几年有四分之一的作品来自中国。2005年设立的红点设计概念奖,有一半的作品来自中国。

2015年5月,德国红点机构主席彼得·泽克在厦门发表演讲时,启动了一个专门面向中国设计界的奖项“中国好设计奖”,这个奖项在2019年更名为“当代好设计奖”。从申报、评审到费用、推广方面的设计,这个奖项都与红点奖非常相似。

厦门红点设计博物馆的落成,使红点机构在中国有了大本营。

据博物馆工作人员介绍,博物馆与红点机构是合作关系,由厦门当地公司独立运作,公司每年向红点机构缴纳一笔品牌授权费以及部分服务费。博物馆除了收取门票之外,还时常会有展览、培训、沙龙等商业活动。

厦门红点设计博物馆除了展出红点奖的获奖作品,还会组织展览、沙龙、培训等商业活动。 (南方周末记者 王伟凯/图)

2015年7月,艺术指导、T-Workshop创始人顾磊获得了红点品牌与传达设计奖。他的作品曾多次在东京、纽约、香港获奖。但是,他最终拒绝了这个奖项,成为了中国设计界第一个公开拒绝该奖的人。

顾磊当时曾写过一篇文章,阐述自己拒绝领奖的缘由。他说,当他选择一个带有明显东方趣味的作品申报时,就已经隐约确定能够拿奖。他觉得红点奖在刻意强调“东方风情”,而缺少了对设计品质的黄金线原则。

今天中国的设计界将“国际化”变成了“好设计”的代名词,投入大量时间和金钱创作“获奖”作品来证明中国设计的崛起。但实际上,却默许很多烂设计或者坏设计的存在。

拒绝领奖之后,网上有人质疑他在炒作。时隔四年,顾磊向南方周末记者表示,红点仍是国际上重要的设计比赛之一,入行之初,他曾憧憬未来能够获得红点奖。但在中国,红点正在失去设计界的认可。

不过,上述设计专业教授对南方周末记者表示,在早期,红点奖对于中国企业走向国际化是有一定历史意义的。那个时候,中国的产品不被外界认可,但是红点奖给了中国产品走向世界的一个平台。

不过,令他感到遗憾的是,中国企业、政府对待红点奖的态度,神话了这个已经商业化的奖项。

“在国外,申报红点奖是一个很私人的事情。但是在中国,拿了这个奖之后,就能评职称、获政府奖励,这是有问题的。”这位教授说。

值得注意的是,亚洲的韩国、日本也是红点奖的常客。相比之下,美国的获奖作品较少。

上述设计专业教授向南方周末记者表示,根据他的研究,在当今国际设计界,美国的设计水平要高于欧洲、日韩,但美国设计界却对红点奖并不太热衷,这是一个值得思考的现象:红点奖是否还能代表当今设计界的最高水平?

2019年12月21日,南方周末记者向德国红点机构主席彼得·泽克以及红点机构媒体部门的邮箱发送了约访函,但至截稿时仍未获得回复。

(应受访者要求,李红为化名)

来源:南方周末

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