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春晚冠名那些事儿

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来源|燃财经(ID:rancaijing)
作者|黎明,编辑|阿伦
头图|虎嗅

一年一度的央视春节联欢晚会,是一场全国人民的文艺汇演,更是一场企业界的营销大战。

春晚37年,冠名营销背后,是中国近代商业版图的变迁史。有些曾经名噪一时的品牌,如今已经没落不闻;有些多年重金押注春晚的企业,收获了持续的营收增长;还有一些曾经距离春晚观众很远的品牌,开始登上舞台成为新的主角。

近年来最典型的现象是,以BAT为代表的互联网企业,开始在春晚上砸入重金,撒钱力度空前。五年前,互联网界和创业圈津津乐道的,是今年的主持人阵容又来了哪些新面孔,如今,讨论的话题变成了:哪家互联网公司要去春晚发红包。

2020年春晚独家互动合作伙伴由快手拿下,独家电商合作伙伴由淘宝拿下。

自从微信支付在2015年登上春晚,互联网企业就开启了狂撒红包的营销模式。2020年春晚,在正式开播前5分钟,快手、聚划算、易车、苏宁易购、猿辅导等互联网公司,都有广告曝光。快手还插入了一段时间最长的暖心广告,有大量明星露出,以周杰伦收尾。相比之下,快手的竞争对手抖音、西瓜视频等品牌没有在本届春晚中获得冠名露出。

在本届春晚的节目穿插中,每当主持人出现介绍下一个节目,都会口播快手的互动活动:下载App、微信登录、参与活动提现。同时,屏幕上会弹窗显示活动具体信息。快手的10亿红包活动共有5轮,红包金额分别为3亿、2亿、2亿、2亿、1亿,从8点14开始,大约每一个小时一轮。快手的活动策略很清晰:吸引用户下载App,以红包补贴的方式拉新。

聚划算的活动口号是以20亿元的补贴“清空50000个购物车”,补贴特定商品,直接降价。这跟百亿补贴的整体策略一致。

春晚主持人出现时,电视屏幕底部还会出现滚动条,大部分时候是聚划算百亿补贴,快手的活动偶尔会出现。

快手和聚划算在春晚的亮相,是春晚冠名营销的一个缩影。对于企业而言,在春晚豪掷千金做品牌投放,不一定是一本万利,但却一定有利可图。企业和央视都在背后打着自己的小算盘,共同经营起央视春晚的营销生意。

这是一场冠名争夺赛,是一本春晚生意经,也是一部中国商业变迁史。

冠名争夺赛

1995年,央视春晚的“标王”被秦池酒厂以6666万元夺下,这个过去名不见经传的小酒厂,一夜之间全国家喻户晓。

“标王”是指在春晚冠名招商中中标的品牌商,通过赞助春晚,获得品牌冠名。春晚诞生于1984年,最开始商业化程度并不是很高,随着时间推移,春晚成为每年春节期间的一个现象级节目,成为超级大IP。到了1995年,争夺“标王”成为企业界的一大盛事。

夺得1995年春晚“标王”后,秦池酒厂在1996年又以3.2亿元卫冕成功。在招标会上,厂长姬长孔豪言,“1995 年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪,今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”

“标王”加身,秦池酒厂快速打开销路, 1996年收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。

从秦池酒厂开始,每年春晚的冠名争夺,就成为企业界的一个常规操作。这里成为品牌方秀肌肉、集中曝光、抢占竞争优势的新舞台。

在那个营销方式相对单一的年代,对春晚“零点报时”的冠名,是最简单直接的品牌露出。1996年之后,沱牌曲酒、步步高、盖中盖、曲美、护彤等品牌都曾拿下过春晚零点的冠名。美的在2003年异军提起,并长期霸占春晚零点冠名长达九年。冠名的价格也水涨船高,从2005年的680万元,涨到2010年的5201万元。如今,这个价格早以亿元为单位来计算。

营销在中国的企业界占据极其重要的地位。实际上,中国不乏靠营销起家并快速壮大的品牌。像秦池酒厂这种靠春晚冠名而名闻天下的品牌不在少数。以脑白金为例,一句“送礼就送脑白金”的广告词,曾火遍大江南北,在不断给用户洗脑的同时,也收获了真金白银。但下沉市场的用户,其实缺乏对产品的辨识力,这给了品牌方大肆营销的机会。春晚,就是其中最直接且接地气的方式之一。

秦池酒厂之后,越来越多的企业加入这场冠名争夺赛。除了销量的提升和用户的转化,能否赢得这场战斗,拿下春晚独家冠名权,成为企业实力的一场较量。

2015年开始,互联网大厂开始盯上春晚,微信红包一战成名,支付宝、百度、快手轮番上阵。春晚确实是越来越热闹了。

春晚生意经

春晚的收视率,被很多品牌方看中。春节期间阖家团圆,一家人坐在一起,打开电视看春晚,这是过去多年中国大多数家庭里都会出现的场景。这给央视的商业化变现提供了机会。

根据央视索福瑞统计,从2003年开始,央视春晚的收视率一直保持在30%以上,只有2015年低于30%。虽然近年来央视春晚受到地方台的冲击,年轻人对春晚的接受度降低,但春晚整体的受众群体依然数量庞大。

90年代,春晚的冠名采用的是公开招标。招标现场布置豪华,企业家根据咖位大小,被安排在不同含金量的位置,“标王”还有机会公开发言。1996年,姬长孔就被安排在梅地亚会场最显眼的主桌上。

春晚曾一度是典型的卖方市场。央视把握着核心流量位,品牌方争先恐后,价高者得。品牌露出的方式,也逐渐丰富。广告模式除了零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等冠名赞助外,还有常规硬广套装、口播和植入广告等。企业拿出真金白银,只为春晚上那短暂几秒的品牌露出,或者主持人口播的点到为止。

因为广告植入太多,2010年春晚的植入式广告在全国引发热议,导致2011年春晚宣布“零植入”广告。2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

春晚赞助的实际效果转化,虽然很难量化衡量,但总会有一些鲜活的例子能够刺激到品牌方的神经。秦池酒厂是一个,微信支付是另一个。

如果说秦池酒厂在春晚的成功,刺激了各类白酒和电器品牌加入春晚冠名争夺赛,那么微信支付在春晚的成功,刺激了一大批互联网企业加入。

2015年之前,在线支付领域的格局是支付宝一家独大,2015年春晚之后,微信支付强势崛起、与支付宝平分天下。微信支付通过“摇一摇”的活动形式,在2015年春晚发放五亿现金红包,几个小时就收获了100多亿次互动,从此彻底激活了微信支付。

随着互联网企业的加入,如今的春晚早已融入了很多新鲜的技术和玩法。2015年微信“摇一摇”、2016年支付宝“咻一咻”和“集五福”、2018年淘宝春晚跨屏互动、2019年百度“摇一摇”、2020年快手“视频+点赞”,互联网企业在让春晚变得“更好玩”的同时,收获了流量,而这正是互联网下半场所有互联网企业争夺的焦点。

这些互联网企业并没有披露在春晚投放的具体金额,但毫无疑问央视稳赚不赔。曾在央视做过主持人的罗振宇,有一年拿着自己的“得到”APP,想在春晚投个广告,直接被拒绝,理由是“日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间,服务器就会崩掉”。这不仅说明春晚人气依旧,同时说明春晚合作的都是大金主。

当然,在这场春晚的冠名游戏里,用户也受到红包的吸引乐在其中。2015年腾讯撒出5亿红包,刷新了当时的记录,支付宝在第二年就将金额提升至8亿,快手在2020年将记录刷新至10亿。

商界变迁史

春晚的37年,正好是中国商业社会巨变的一段时期,主流赞助企业的变化,恰如其分刻画出中国商业格局的变迁。

80年代,主流赞助商是手表、自行车、缝纫机等“老三样”;90年代,白酒和家电几乎垄断了春晚零点报时冠名;2010年之前,医药健康和家电品牌表现强势;2015年开始,互联网企业登上舞台。

那么,那些曾经登上春晚的品牌,如今活得怎样?

曾经显赫一时的秦池酒厂,在连续三年夺得“标王”后,在1997年被曝出白酒勾兑丑闻。秦池酒厂的销量从此一落千丈,一代标王就此陨落。2000年7月,秦池酒厂因为无法偿还300万元的货款,法院裁定拍卖“秦池”商标。

一度被业内戏称“灌醉央视”的白酒企业们,在2012年被限制投放。央视规定,在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。白酒企业从此失去曾经一度近乎独霸的地位。

和快手、淘宝这类互联网企业相比,酒企在产品层面的互动形式非常有限,多是直接品牌露出的方式。在今年的春晚中,梦之蓝、古井贡酒在开播前5分钟进行了广告投放。梦之蓝包揽了春晚开播和零点报时的冠名。

互联网企业中,最早重点参与春晚的是百度。2009年,李彦宏在春晚中出镜8次,是那届春晚中出镜最多的观众。在百度2009年第一季度财报电话会议上,百度时任CFO李昕晢确认,百度向央视赞助约4000万元。

当时百度还是BAT中举足轻重的成员,但是近两年来,百度的发展陷入困境,移动互联网转型失利,all in人工智能的战略遭遇挑战。百度在2019年与春晚达成独家互动合作,延续了狂撒红包的互动玩法,大力推广百度APP等产品。但是2019年,百度股价继续下跌,美团强势上位,取代了百度在BAT中的位置。

阿里在春晚中依然强势。此前为了狙击拼多多、抢占下沉市场,聚划算在阿里体系内的地位被提升至战略高度,聚划算百亿补贴在本届春晚中得到了大量冠名露出,成为主持人引导观众进行互动的重点品牌之一。

从2015年开始,春晚的营销重头戏,基本是由腾讯、阿里和百度轮流坐庄,其中阿里连续两年拿下春晚。但是在2020年春晚,形势发生了变化,互联网新贵快手一举竞标拿下了春晚独家互动合作伙伴。

据悉,参与竞标的互联网企业还有阿里、拼多多、字节跳动。这意味着,新生代的互联网巨头快手、拼多多、字节跳动,已经成为BAT之外不容忽视的新玩家。可以预见的是,快手不是唯一,在以后的春晚中,拼多多和字节跳动都将是春晚上的重量级玩家。

铁打的营盘,流水的兵。央视还是当年的央视,春晚还是当年的春晚,但参与冠名的企业,早已换了一拨又一拨。新生代在崛起,跟不上的在没落,游戏还在继续。

来源:虎嗅网

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