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捐款5000万的胖东来,河南三线城市“零售业海底捞”

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一家河南三线城市的百货零售企业,因一笔5000万元的“抗疫”捐赠,引来外界注目礼。

捐赠者许昌市胖东来商贸集团有限公司(下称“胖东来”),目前在河南许昌、新乡两个地级市拥有9家门店,涵盖超市、电器、医药连锁业态,尤以胖东来超市知名。

目前,华润万家、永辉、物美、大润发等商超纷纷承诺,口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不涨价,并保证肉菜蛋奶等民生商品供应。

相较行业巨头,除捐赠5000万元之外,胖东来创始人于东来还宣布,所有蔬菜按照采购成本价销售,旗下三家医药超市24小时不关门……

凭借极致服务,胖东来被誉为“零售业海底捞”,甚至引来小米创始人雷军朝圣并发微博称:它在中国零售业一直是神一般存在。

于东来则草根气质浓厚,性情张扬洒脱,更为胖东来添了几分神秘,他本人的经营理念被整理成语录,流传于网络,虚实难辨。

将服务与口碑做成极致的胖东来,自2012年起经历多次关店风波,此后在门店规模上停滞不前,一直蜗居在大本营许昌、新乡两地,甚至未能闯入河南省会郑州市场。

直到2019年,胖东来才在大本营许昌开设新店。

在规模上,胖东来远远落后于成百上千家门店的华润万家、沃尔玛、永辉超市等行业巨头。但于东来有自己的商业考量。

“去魅”胖东来

关于胖东来的起家,于东来有过自述——只读七年书后,他就辍学踏入社会,卖过小百货,干过建筑临时工,进过车间抓生产,下岗后跟着哥嫂批发烟酒。1995年,许昌望月楼胖子店开业,卖些糖果杂货,“质量有保证,不欺骗顾客,价格又低,不知不觉,生意就特别地红火起来了”。

1998年初,一场纵火案将胖子店化为灰烬。

胖东来此后诞生,一路顺风顺水,巅峰时开到30多家连锁店,拥有7000多名员工,在许昌市场一枝独秀。2005年胖东来进入新乡市场,在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下,站稳当地市场。

一位新乡本地企业主告诉我们,可能许昌人更多因情怀选择胖东来,他作为新乡人认可胖东来,还是觉得服务和品质做得好。

他举例称,几年前,家人在胖东来百货买了一部三星手机,用了三四天不太喜欢,拿去尝试退货,结果服务员二话没说直接退钱,这令他印象极为深刻。

于东来本人极为低调,罕有公开采访。在胖东来官网有个“东来随笔”,该专栏是他所有内部会议发言实录,大多数内容围绕他的生活感悟,谈论对于幸福和人生的理解,与企业经营直接关系不大。

于东来自诩要做个布道者,“胖东来不是一所企业,而是一所学校,我们要通过自己的不断努力去建立完整的企业运营系统,让这种系统为更多人服务”。

胖东来官网事无巨细地分享了员工手册、各个岗位实操及培训手册,其中为业界称道的举措包括——每周二闭店1天,春节闭店5天,工龄满1年即享受30天带薪休假等,员工一天工作最多7个小时。

于东来自称,1999年开始,除正常花费,每年利润全部分掉,“我对钱没有多大概念,所以没有包袱,公司股份只保留10%,剩下的全部分出去。”

天眼查数据显示,在许昌市胖东来商贸集团有限公司股权结构中,于东来持股比例达到32.73%,系实际控制人。

一位豫东县城超市人士曾带队前往许昌学习胖东来,“从价格来说胖东来的商品并不便宜,但在细节上很照顾顾客,这是购物体验中的附加价值。”

“于东来爱好输出关于爱和信仰的理念,只有理念输出得好,员工精神和物质获得多,企业才能赚更多钱,这可能就是他的经营手段。”这位豫东县城超市人士评价道。

“于东来算是个商业奇才,对于零售业本质理解很透彻,举重若轻,明白财散人聚的道理,听说店长很多年前就是百万工资。他人比较简单,从对消费者和员工关爱角度作为出发点做事,虽然没有kpi,但反倒达成了kpi。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。

理想与生意的冲突

“赚钱不能赚多,合理就好。零售业有3%-4%净利润率就可以了。低了不行,高了我们也不要,保持这个值就行。”在2019年一次采访中,于东来表示,自己对于店面增长没有目标。

于东来想缔造一个商业理想国,但现实生意中的冲突时有存在。

2008年,在一次与超市门店管理层交流中,于东来表示,之前听到过“胖东来东西贵”,“你们已经走到一个误区,为了经营而经营,其实你们每个人脑子里面,想得更多的就是销售、毛利,平时我们讲了那么多创造爱、分享爱,但到实际工作当中,你们一个耳朵进,一个耳朵出。”

“我让你们做品质,引领大众生活品质,越来越时尚。但可能在追求品质的时候,没有真正贴近老百姓,你们的定价不一定是最低的,做到合理就行了。”于东来叮嘱道。

商品定价之外,门店扩张更能体现类似冲突,这就不得不提到2015年新乡市场“挥泪撤店”事件。

2013年4月,于东来突然宣布,2015年退出新乡市场,关闭2家门店,包括百货商场及生活超市。此前在2012年身体抱恙后,于东来先后关闭许昌15家小超市门店。

撤回新乡市场消息一出,引发消费者苦苦挽留。当地政府介入其中,多次斡旋未果后,胖东来老店在2015年底关闭。

《新乡日报》彼时在头版发文,聚焦胖东来“去留事件”原委,“所谓‘政府逼走说’、‘电商冲击说’、‘阴谋炒作论’等传言,只是不了解情况的肆意揣测。”

胖东来此后澄清称,因老店所属房东在10年租约到期后大幅上涨租金,于东来拒不让步,只能退出。

2016年1月,胖东来斥资1.96亿元购置凯德集团新乡中心3.8万平方米商业物业,此前该物业系沃尔玛超市所在地。找到新址后,胖东来百货重返新乡市场。

在大本营许昌市场,同样上演过关店风波。

2014年9月15日,于东来颇为意外地在微博上宣布,除保留许昌时代广场店外,其余门店三年左右时间关掉或转让,并按工龄补偿员工每年5000元。

半月后剧情转折,胖东来召开内部会议,于东来确认除劳动路店短暂关闭、重新装修之外,其他店不再关闭。

时隔10年重启扩张

2017年、2018年,联商专栏作者张一夫两次与于东来交流过异地扩张话题,并得到一个回答。

“零售业正处于变革迭代时期,很多企业盲目扩张是一种不负责任的、功利主义心态在作怪,胖东来拒绝走这条路,盲目开店、大举扩张,管理资源和水平跟不上,服务能力不达标,既坑了员工,又坑了顾客。”于东来说。

2017年8月,于东来一度宣布,未来5年要在许昌新开10家门店,包括生活超市及社区商业综合体,其中2018年、2019年各开3家店。

门店扩张计划直到2019年姗姗落地。当年4月,胖东来许昌云鼎店正式开业。

于东来在开业前的新员工会议上表示,从许昌时代广场店开业到今天也有十年了,从某种意义上来讲,云鼎店是这么多年来第一次开店,“这是一个起点,未来我们可能要在许昌开设将近十个这样的店,完成这个任务指标,算是告一段落。”

随后,胖东来金三角、北海店两家门店陆续在2019年开业。

除在许昌大本营继续扎根,2019年8月,胖东来一个打破惯例、尝试异地扩张的信号开始出现,胖东来与禹州市投资总公司签约。

禹州是一个距离许昌50公里远的县级市,胖东来未来将在当地开两家生活广场及超市。

“零售业海底捞”的巨大光环依然存在着。

签约之时,禹州常务副市长何长成称,经过积极对接、充分研究,禹州市最终选择胖东来集团入驻老城体育公园,这充分体现了市场经济背景下的名企效应,更是禹州人民对胖东来品牌的信任和期盼。

胖东来重启异地扩张同时,在大本营许昌市场,它也开始面临竞争对手的挑战,永辉超市、家乐福、新田360超市都已进驻许昌,胖东来能否继续一枝独秀?

来源:棱镜 微信号:lengjing_qqfinance

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