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名媛也吃不起钟薛高的水饺

作者:余佩颖
编辑:姚书恒
出品:远川研究所消费组

青年斜杠,多才多艺;品牌斜杠,多是搬石头砸自己的脚。

2020 年 11 月,冰激凌潮牌 “钟薛高” 推出水饺品牌 “理象国”,名字起的是毫无关联,但钟薛高一支雪糕定价 14 元~20 元,理象国一袋水饺卖出 42 元~98 元,娘胎里带出的高价基因一脉相承。

此前,钟薛高凭借一款售价 66 元的 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕一炮而红。这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要 40 元。

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比较一下,堂吃一颗哈根达斯单球 40 元,网购一支和路雪可爱多约 4.5 元,钟薛高的高价程度大概就是,咬一口厄瓜多尔粉钻约等于吃一支可爱多。然而 “厄瓜多尔粉钻” 刚推出不到十个小时,两万支就全部售謦。

其后在 2018 年双十一当天,“厄瓜多尔粉钻” 带动了 400 万销量;到 2020 年,钟薛高半年就卖出过亿的雪糕,在 618 和双十一都是冰激凌行业销量第一名。

仿佛卖雪糕冰还不够过瘾,钟薛高又琢磨起了卖水饺。

据钟薛高创始人林盛解释,做水饺不是灵光一现的新想法,而是要持续 “围绕消费者的冰箱做文章”,而 “雪糕与速冻食品搭配的合理性,已经在线下雪糕批发店被印证多年”。

话虽如此,但打开冰箱就知道,鲜肉,蔬菜,气泡酒,牛奶,雪糕,饺子,在冰箱里跨一格,在冰箱外就得跨座山。

本篇文章将专注回答三个问题:

1. 卖冰激凌是一门怎样的生意?

2. 卖水饺与卖冰激凌有何不同?

3. 钟薛高卖高价水饺有无前途?

01. 冰激凌:贵的才有活路

一个词总结冰激凌的消费属性,就是固态的快乐肥宅水。

从消费频次来讲,没人会把冰激凌当饭吃,也不会做饭加点冰激凌调味,再叠加 “热了想多吃、冷了就不想吃” 的季节属性,冰激凌的消费频次只能是低频的。

目前中国年人均消费冰淇淋不到 3 公斤,而年人均鸡蛋占有量约为 22 公斤(328 枚),年人均消费大米约 110 公斤,年人均酱油用量达到 6 升。

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2011 年 – 2021 年中国人均冰激凌消费量

从消费目的来讲,有人吃冰激凌是为了寻儿时回忆,有人是想吃甜找快乐,有人是想解暑爽一下,还有人因为 “爱她就得带她去哈根达斯”。消费者对冰激凌的心理和社交需求让他们对冰激凌的价格较为脱敏,毕竟生存有明码标价,而快乐却至高无价。

在冰激凌行当,还曾有过消费者求着品牌涨价的感人场面。

2018 年 7 月 21 日,光明乳业旗下的上海益民食品一厂有限公司发了封致消费者信,事情的起因是一篇公众号文章称光明牌冷饮因坚持走中低端路线,17 年不涨价,渠道受阻正面临断供危机,急得消费者立即求涨价。

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网友求益民一厂涨价

从冰激凌的消费频次和目的来看,都决定了它很难靠量推高规模。国内冰激凌人均消耗从 2016 年的 2.1 公斤也就涨到了 2021 年的不到 3 公斤,仍是低消耗。低频消费的冰激凌只有做高单支利润,企业才有好日子过。

快乐肥宅冰的消费属性也给予了冰激凌一定溢价空间。英敏特《2017 中国冰激凌报告》显示,分别有 85%、76% 和 65% 的受访消费者,愿意为冰激凌的健康、品质和商品体验升级买单。

一般来说,国内冰激凌市场根据价格可分为三类,单价在 2 元以下的低端市场,单价在 3 元~10 元的中端市场,单价超过 10 元的高端市场。

目前,和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业则定位中低端。

冰激凌的低消费频次决定了低价产品苟活不易,低端市场里倒闭和被收购屡见不鲜。例如,大连天宝被其冰激凌业务拖累得去年 8 月已从新三板摘牌退市,前述的上海益民一厂也在 2018 年被光明乳业收购。

数据显示,益民一厂在 18 年前三季度实现营业收入 1.11 亿元,而净利润只有 59 万元,还比不上 996 的程序员。盐水棒冰卖 1 元 / 支,绿豆棒冰卖 1.5 元 / 支,这还是十七年间涨了 3 毛 5 毛后的价格。

中端产品也难成气候。蒙牛和伊利虽是大厂,但主做乳业,冰激凌收入只是它们业务收入的小头,占比都不超过 10%。2019 年,伊利的冷饮业务收入还只占总收入的 6.2%。

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2018 年 H1,蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有 0.3%

翻看伊利和蒙牛财报不难发现,谈冰激凌业务时提的最多的就是要战略升级,提升高端产品的销售和市场份额。两家乳厂也都推出了各自的高端冰激凌品牌,例如蒙牛的蒂兰圣雪,其车厘子玫瑰味可卖到 18 元 / 杯;伊利的 NOC 须尽欢,也可卖到 15.5 元 / 支。

高端冰激凌品牌的日子就要滋润许多。原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提到过,波士顿咨询 2015 年调研时发现,哈根达斯赚走了行业 70% 的利润 [4],且有一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人均冰激凌消耗远不如美国日本,哈根达斯能赚钱全因卖得贵。

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哈根达斯上海门店售价

有哈根达斯这样的外国前浪,自然就有钟薛高、马迭尔、中街 1946 等网红后浪,纷纷瞄准了单价 10 元以上的高端市场。

02. 速冻水饺:煮出来都一样

高价卖水饺能不能走通,要先看懂速冻水饺是一个怎样的消费品类,它与冰激凌有何不同。

从消费目的来看,高价冰激凌拥有一定的社交属性。小红书上晒钟薛高的日记上万篇,水果、牛奶、可可、抹茶的排列组合是天然的上镜好手。再看水饺,松茸、黑猪肉、海鲜,不管用料多高端,剁碎了包进去都叫馅。

你什么时候看过社交名媛的聚会是吃饺子的?

真要晒饺子,那也不是在小红书,而是在 “下厨房”,而且人晒的不是饺子,而且包饺子的厨艺。

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小红书上的钟薛高打卡

归根结底,吃速冻水饺的理由就是填饱肚子。相比吃外卖,速冻水饺还能给年轻人一些心理安慰:自己煮的总比外卖更健康,煮速冻的总比买切烹煮新鲜的更快速。

因此,饱腹的生存需求、健康下厨的意愿、996 工作时长的现实叠加作用,决定了速冻水饺是一款高频消费品,且频次可能随着打工人越来越忙而变得更高。

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饺子是速冻食品零售端的第一大品类

换句话说,锦上添花的冰激凌高价卖,消费者越吃越晒,越晒越买;填饱肚子的水饺高价卖,消费者只能越吃越穷,还是不吃最划算。

高频消费品是不是一定不能卖高价?当然不是,但高频又高价这样的好生意往往具有成瘾性,例如医美和赌场,可有谁见过吃速冻饺子上瘾的?

老牌巨头们也不是没想过走高端品质路线卖饺子。2012 年 12 月,三全推出高端系列 “私厨水饺”,随后湾仔码头那年也推出了主打品质的 “云南纯水饺” 系列。

但如果将三全私厨水饺的价格与理象国一比,只能说三全很懂饺子,但低估了高端。

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剁碎了都是馅的理象国和三全水饺

三全水饺的价格分低、中、高三类,代表分别有 0.4 元 / 只的韭菜鸡蛋馅,0.7 元 / 只的速冻肉馅,还有 1.9 元 / 只的私厨海鲜馅。钟薛高旗下的理象国水饺最便宜的猪肉白菜也要 1.85 元 / 只,鸡丝松茸则能卖到 6 元 / 只。也就是说,理象国的低价饺和三全的高端饺一个价。

尽管人民的腰包这些年鼓了,但速冻饺子作为临时饱腹的用途根本没变。吃一口松茸,咬一口黑猪肉,并不会让租来的自如房间高端起来。

03. 一句话:钟薛高卖高价水饺没前途

尽管在营销出身的钟薛高团队看来,“卖袜子和卖冰激凌没有什么区别 [7]”,然而卖水饺与卖冰激凌的确是完全不同的两门生意。

水饺高频消费,饱腹之用,做生意靠降本增效;冰激凌低频消费,社交属性,做生意靠品牌溢价。想用钟薛高的成功复刻一个理象国,摸错了水饺的生意门道。

2020 年 9 月 16 日,理象国发布了第一条微淘,截至目前,8 个月收获了不到 40 万的天猫店铺粉丝,其中 25 万是头三个月关注的,粉丝数增长劲头不足。钟薛高则已积累了 180 万天猫店铺粉丝。

林盛曾讲过一个麦当劳的故事:麦当劳刚开始进中国的时候是以午餐为主。常规的企业想的肯定是上什么新品,让消费者多买一点。但麦当劳是从时间纬度来思考,因为餐饮本质上是在买消费者的时间。麦当劳没有增加任何新品,但是它把不同的场景做了延伸,慢慢推出了早餐、晚餐,现在还有夜宵。

钟薛高想要从消费者的茶余饭后延伸到一日三餐,这也没错,但思来想去却选了一片已经有巨头存在的水饺市场。

钟薛高企图用 “高价” 的差异化路线杀入这片市场,人民群众早已经用脚投了票 —— 天猫店铺里销量最高的一款水饺,正是旗下最便宜的那款,“只” 卖 1.85 元 / 只的 “家常甄选系列”。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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