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小米难下乡

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文 / 吴先之 编辑 / 王潘

来源 / 光子星球(ID:TMTweb)

前有千店计划,今有万店授权,小米终于不愿坐视自己的线下短板了。

“千店” 指的是小米之家,大多集中于一二线城市,以自建直营为主的体验店,一些后线城市则是合作加盟。截至 6 月末,中国大陆共有 7600 个小米之家,城市销售网络基本成型。

5 月 26 日,卢伟冰在 Redmi 新机发布会上提到的 “万店” 指的是小米之家授权店,主要面向乡镇市场的个体户,这里向来是蓝绿二厂的大本营。

许多人在论及下沉市场时,往往会引用非城镇人口的数据,然而在实际场景中,消费动作大多在城区完成,尤其是电子消费品。

最极端的是快递不达的边陲之地,人们还是像过去一样,或月或季到就近城镇采买生活物资与电子设备。“快递送不到这里,即便送,价格也很高”,杨舒是青海门源县的一位米粉,作为一个牧民,他每隔一个月会到县城集中采购物资。

这个偏僻小县对小米的记忆只有一个官方授权的手机维修店,而要购买手机则要到天一手机城,杨舒说 “没有小米的店,就连卖小米的商家都很少”。

当卢伟冰雄心勃勃地宣布下沉时,外界普遍认为是猛攻 OV 腹地,然而这只是表象。随着荣耀月销量攀升,此消彼长,小米 OV 的市场份额都会面临巨大压力。若还缺失了乡镇这块肥肉,局面显然会更加不利。

光子星球从不同地域和多位商家处了解到,五个月以来,小米的下乡之路不太好走。

乡镇商家不爱 “米”

“卖小米没‘钱’途”,廖明是河北某县一家手机店主,光子星球以开小米手机店为由向其咨询时,他第一句话便给出了否定的建议。

“最近几年都跑线上去了,我们做实体生意的很难,赚的钱跟上班差不多”,据廖明介绍,荣米 OV 四家中,按利润高低排列依次为 vivo、OPPO、荣耀、小米。而且 “手机行业水很深,得去手机批发市场混个半年,攒足经验,否则千万别开店”。

“OV 利润空间大概能做到 300 左右,卖一部小米当季新机才 50 元”,四川手机店主沈柯也给出了类似结论。早前他开了三个手机店,分别在新都区、清泉镇、新繁镇,其中距离成都市区 20 公里的新繁镇因为招不到店主,去年关掉了,另外两个店面月毛利润约为 2-3 万元。

沈柯在新都区的店面位于川音(新都校区)边的商业街中,照理来说高校会有许多潜在的小米用户,可他却给出了相反的结论。

“我们店小利微,从来不敢积压,都是根据市场需求去拿货,小米卖得不好,何况利润不高,所以一般拿得很少”,不仅毗邻学校如此,在距离成都市区 40 公里左右,人口不多的清泉镇也是如此。

在被问及什么品牌卖得好时,他说 “整体上 OV 华为占了九成,而 vivo 是卖得最好的”,此外新款主力机型通常都比较容易出手。有趣的是,在沟通中他依旧将荣耀等同于华为。

无论大江南北,在下沉市场中小米皆非商家首选。光子星球咨询多个店主如何开小米手机店时,都会被反问 “你是米粉吗,为啥就盯着小米?”,更极端的案例是在成都赛格,一些店主甚至会说 “你发烧了吗”。据沈柯估算,市面上差不多有两成商家在卖小米,“可能我比较乐观,15% 会准确一点”。

下沉市场不仅包括城郊结合部、县域,广袤的少数民族地区通常不为人知。过去,那里山寨机横行,这些年来许多大品牌相继进驻,挤掉山寨后笼络了一批消费者。

一位西藏手机店主告诉光子星球,OV 在这一地域有一些门店,据他观察当地人消费能力不弱,品牌认同度高,“主要还是倾向于购买华为、苹果”。

“说句不该说的话,其他地区毛利润就 200 块钱上下,在高原能卖出 800 块钱的利润”,他随后又不断解释,“当然这里民风比较彪悍,开店成本高,只要是官方渠道的货,价格高点还是很好卖的”。当问及小米时,这位店主表示不愿卖,“偶尔有人问,但因经常出问题,本着多一事不如少一事的原则,一般不会拿货”。

商家对小米不太感冒的主要原因实际上是多种原因共力的结果。

品控不止影响高原市场,还在其他市场的商家头疼不已。廖明不止一次提到小米售后问题较多,很多消费者 “买了小米 11 Ultra,拿回家出现发热问题,最后都跑到门面上找我”。他记得有一天微信语音和买家沟通,同时还要应付店面上另一个前来售后的买家。

“说实话,当时感觉跟卖烙铁一样,不赚钱又烫手。”

沈柯同样经历过买家上门退货的情况,据他测算,小米即便卖得不多,但售后维修的绝对数和其他品牌大致相当,其中以面向中低端的红米(Redmi)为主。“差不多集中在千元机,当然一部分原因是这个价位的买家锱铢必较,想花 1000 元买发布会上吹的牛。”

过去最严重的时候差不多卖十部,有四五部要出现售后问题,不过他坦诚相比过去情况有所好转,每十部仅有一两部。至于今年饱受诟病的 11 Ultra,由于卖得少,并未碰到类似情况。

不仅麻烦多,前文提到的利润低进一步打击了商家售卖小米的积极性。

廖明最近把精力都花在了新款主力机型上,因为毛利润更高,“像华为 P40 Pro 就卖得很好,随抢随卖”。有手机店家表示,他和朋友经常在华为官网抢订手机,官方加价,他们也加,最多的时候加了 800 元。

品牌给店家的政策往往影响着下沉市场销售网络,一位湖南手机店主声称可以介绍一位 OPPO 公司的 “操盘手”,据说有多年专卖店实操经验,还能提供 “保姆式” 服务。

在一个手机店主群中,很多人提到 OV 不仅会包门面装潢费用,而且还有相应培训,对于那些打算开店的小白来说是很好的选择。其中有人甚至说,“只要不是开专卖店,你从 OV 那里攒足了经验,再去卖别的品牌它不香吗?”

消失的小米区域经理

下沉市场也是线下市场,小米的线上思维或许是阻碍其走下乡镇的另一个重要原因。

以成都为例,赛格广场是整个西南地区最大的手机进货渠道,有当地商家表示,从赛格的渠道拿货价格会比品牌方低一些,不过沈柯认为不存在价差。

渠道是否存在价差权且不论,至少近些年线下与线上渠道的定价基本实现了统一。在下沉市场经营多年的 OV 深谙此道,其中被许多商家提到的是降价补差,这也是蓝绿二厂笼络人心的重要手段。

“手机是电子消费品,每半年要发新品,所以往往在新品发售后的第一个月就要降价”,沈柯告诉光子星球,降价补差给他们带来的直接好处便是不担心品牌方降价,所以在拿货的时候会考虑多拿一些。

至于如何知道品牌降价时,他告诉光子星球,“会有人联系你,除了通知你降到多少,而且还会填补差价”。

他还举了一个反例,早前他卖过一个小众品牌 ivvi,由于没有降价补差,商品积压严重,苦不堪言。自此之后,沈柯痛定思痛,决定以后对那些没有降价补差政策的品牌,“能不拿就不拿”。

部分品牌的降价补差政策提升了商家拿货的积极性,而且根据拿货规模,设有对应折扣。例如 vivo 给到授权店的折扣依据每月销量而定,“像每月拿 30 部就比 50 部要贵一点”,据悉 OPPO 也大同小异。

华为的策略更偏重有实力的商家。据知情人称华为线下体系无论是月销量、店面规模,还是相关赏罚都要严苛很多,“你一个月卖不出 100 部,货都不好拿”。至于小米,沈柯表示他从来没有见过来自小米的人,自己一般到赛格的渠道商处拿货。

需要指出,成都赛格这样的区域分销中心是许多小商家的主要进货渠道,而规模更大的专卖店则主要从品牌方进货,不过专卖店对资金和店面要求更高。据一位山东商家介绍,5 月份某品牌专卖店单次进货规模不得低于 50 万元,甚至还有不低于 150 万的品牌。

下沉市场的手机店主大多从渠道商手里拿货,几乎不会走官方渠道,而小米通常需要线上联系。有店家告诉光子星球,小米给小商家的条件不多,而且 “一次只拿几十部手机,你好意思要,人家也不好意思给”。

由于乡镇消费能力弱,养不起品牌专卖店,许多手机店铺不仅会售卖数个品牌,还会兼售一些客单价低的周边,例如蓝牙耳机、手机壳、智能音箱。我们从多位商家处了解到,下沉市场周边产品卖得最好的前两位皆非小米。

“什么型号的手机卖得好,看壳子就知道了”,赛格一家手机壳批发商认为,今年以来还是苹果、华为卖得最好。

下沉市场的重要性无须赘言,乡镇店铺虽小,却是品牌触达市场的重要管道,OV 能长期盘踞下沉市场,甚至华为、荣耀也能分到一定份额,还有另一个原因。

沈柯告诉光子星球,OV、荣耀、华为都有专人直接到店与自己沟通、协调、了解需求,“频率大概每半年两次,有时候是区域经理,有时候是业务员”。如果是新开店铺,到店的工作人员还会主动询问是否需要一些展板帮助,或者传达一些市场信息。

“各大品牌我都见过,可就是没见过小米的人。”

这可能是小米始终未能打入下沉市场的原因之一。品牌走向线下触达消费者时,不能忽视商家,确切地说,只有触达了商家,品牌才能触达消费者。

通过线上,无论是猫狗拼还是小米商城、小米有品,品牌通过电商平台就能与消费者直连。可是到了线下,品牌要在全国 2846 个县级单位与 41636 个乡镇单位直连几乎是不可能的事情,需要一套两级与三级并行的销售网络。

在人口稠密、消费能力强的市级单位通常采用二级分销体系,即品牌给专卖店 / 体验店供货,由后者触达消费者,这一环节小米能与华为(荣耀)OV 抗衡。廖明、沈柯以及其他店主大多认为想要卖小米赚钱,必须开体验店,且高客流必定会带来高周转。

在人口较少、消费能力弱的部分县与乡镇,则主要通过三级分销,品牌方一般会预留利润空间,将货给分销商,再由分销商分发到商家实现下沉。

那么将货直接给商家是否可行呢?小米曾尝试过一次,非但没能下沉,反而差点砸了自己的牌子。

小店之殇

小米上个带队冲向下沉市场的高管,刚跳槽去了酷派。

2016 年,秦涛看到自己的创业项目相对稳定,抽身加入小米,负责区县市场管理工作。没过多久,面向个人卖家的 “小米小店” 逐渐浮出水面,而负责人也理所应当落在了他的头上。在一段采访中,秦涛侃侃而谈,称自己在成都大邑县干出了成绩,小米即将下沉称王。

小米小店是小米第一次尝试攻入下沉市场,主要与个人合作展开。不过由于供应体系不成熟、返点存在弊病、扣罚过于频繁,加之彼时国内市场份额下滑,在商家的骂声中销声匿迹,秦涛也在 2019 年黯然离开小米。

“大多数人都不开店铺,比如小区门口、摆地摊,任何地方推广,都能叫小店,有点像微商”,卢强是一位米粉,在 2018 年开了一年小米小店,回忆当时小店经历时,他认为自己是在地推。

当被问及是否从官方拿货时卢强说道,“当时不是从小米手中直接拿货,小米才没那么傻,出了任何事情都跟小米没关系”。他记得当时登录小米小店账户,之后有人联系他。

据卢强介绍,实际上小米小店是找他们去库存和线下地推,“给你几个新品,还要求拿多少钱货才行”。要拿好卖的当季主力机型,需要配一定比例的老旧机型,小米小店的发货方式与快消品有类似之处。乳企在卖毛利更高的产品时,会兼搭部分毛利低、保质期短的常温奶。

小米新机的 “期货模式” 进一步让赚钱的新品变得稀缺,上述人士提到新品不会随便给店主,即便有货也说没有,自己已经习惯了。

另一位曾经做过小米小店的商家表示,“一开始还卖得挺好,1 万营收会给一些返点,到账快,后来就很坑,不仅返的钱少了,而且还各种扣钱”。卢强也告诉光子星球,“那时候很多人甚至被扣了保证金,说你跨市串货,反正理由五花八门,结果就是坑钱”。

卢强白忙活了一年后,放弃了小店,如今在一家企业打工。

至今 “小米小店” 的百度贴吧时不时会有新的评论,显眼处有一篇题为 “小店 8 月宣布全部死亡” 的帖子,一些自称是小米小店店主的用户留下了不少信息,或许可以窥伺小米直连小商家的情况。

楼主自己的跟帖写道:一天在外面路演 8 小时,要 20 天,销量还要过 2 万元,才能达到一个月赚 1600 米豆,这不是钱,你要自己砸进去 2 万的钱,然后赚回来的是虚拟的米豆,然后再进货米豆只能作为抵消 50% 用。

这位用户就是卢强,他说那会儿或许还能因为价格不透明浑水摸鱼,捞点差价,如今人们在官网看下价格,根本没有利润空间了。也有商家提到,现在根本不怕告诉买家手机进货价,哪怕遇到没看官网的买家,“他去外面转悠一下,你连渠道价都能问出来”。

光子星球从一位渠道商手里看到各品牌渠道价文件,不过提供者不愿外传,从价格看小米的利润的确不高。“从我们的角度讲,OV 华米都一样,我们是走量,就赚 20 来块钱渠道费”,上述人士告诉光子星球,之所以这么做是 “疏网捕鱼,把鱼苗苗都捞了,最终我们也会饿饭”。

昔日秦涛的小米小店没有下乡成功,功败垂成,最终离开小米。如今卢伟冰套娃 “小米之家授权店” 的线上路子,同样需要解决商户如何赚到钱这一根本问题。

手机商家在逃离

今年的九月与十月像是从火到冰,手机的下沉市场也是如此。小米遇冷,OV、华为、荣耀则更为商家接受。

多年前,运营商大砍补贴,严重依赖补贴的酷派销声匿迹,而手机销售行业毛利一路下行,再未重现昔日繁荣。光子星球接触到了许多商家,他们要么减少店铺数量,要么另谋出路,其中不乏将卖手机视为副业者。

廖明的手机店在去年疫情期间关闭,“本来就赚不了几个钱,还要倒贴铺面费,干脆关了”。在寻求开店帮助时,他建议如果非要卖手机那就卖二手手机,“一手的价格没弹性,二手手机利润高得多”。

“别卖手机了,我建议你卖电子烟”,言毕,他发来一份某品牌 “专卖店建店政策”,文档给出了大量补贴、奖励以及很低的店面要求。

武汉一位二手手机商家将自己的手机店改造为了修理店,“卖手机还比不上修手机,那么多零部件不是一般人能懂的,一个原装屏,客户连价都不知道怎么还”。可如果卖新机,价格毫无秘密可言,他的运作空间极其有限。

与此同时,他会加上每位修手机的客户的微信,几乎每天都会更新四五条转卖新旧手机的朋友圈,“我从老客户那里回收旧手机,然后倒给另一个老客户,把淘宝、闲鱼的事儿都干了”。

沈柯关掉了成都新繁的店面,一是本来就不赚钱,另外他改行做起了装修,没人看店。回想几年前,他从修理店一步步开了第一家手机店,然后从新繁镇开到清流镇与新都区。行业不景气,他雇了些人照看剩下的两个店面。

时过境迁,那个在百度贴吧控诉小米小店的卢强至今依然在用小米,“每一代新机我都会买,这两年小米新机的价格越来越高,过去能直接买,现在只能按揭了”。

注:文中卢强、沈柯、廖明、杨舒皆为化名

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