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裁员的爱奇艺还有机会吗?

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标榜要做 “中国奈飞” 的爱奇艺,经历了创办 11 年以来规模最大的一次裁员。

据新浪科技报道,爱奇艺裁员比例达到 20%-40%,涉及所有业务线。其中花钱最多的市场、投放、渠道合作裁员比例在 30%-50%;核心业务内容部门裁减 30% 左右,游戏中心等边缘部门 “几乎全员被裁”。

在长视频的历史上,不乏与爱奇艺相关的里程碑事件,比如《盗墓笔记》引出的付费会员之路,以及以《偶像练习生》为代表的选秀综艺热潮。

不过,与之相伴的,是爱奇艺持续的亏损。一个月前,爱奇艺发布第三季报,净亏损 17 亿元,同比扩大了 41.6%。

造成这个局面的,既有政策原因,也有这个行业本身的结构性问题。爱奇艺是如何一步步陷入困境的?之后还有转机吗?这些是本文试图探讨的问题。

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成立以来持续亏损的爱奇艺,最大的困境是:如何把内容(剧集 + 综艺)做好的同时,降低成本。2020 年,爱奇艺全年亏损 70 亿,这背后是高达 70% 的内容成本占比。

长视频内容与成本难以调和的原因,主要有两点:

首先,长视频是一个典型内容驱动行业。没有好内容,消费者就会用脚投票。比如,2021 年第一季度,爱奇艺因为《赘婿》的火爆,会员收入环比增长了 12.4%,到了第二季度,由于缺乏热门内容,会员收入环比下降了 7.2%。

其次,就国内的竞争格局而言,竞争成本实在太高了。爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠了永远不会缺钱的 BAT。为了争夺用户,三家在砸钱这件事上不会手软。

哪怕是在限薪令出来之后,腾讯视频的 CEO 孙忠怀还是喊出了三年在内容投入千亿的豪言。平均一年 300 亿,比爱奇艺 2020 年的内容成本还要高了约 100 亿。

鉴于剧集 “内容为王” 的属性,头部的制作公司而非内容平台掌握着更高的话语权。为了把话语权掌握在自己手里,爱奇艺在 2015 年开始了自制内容。话语权是拿到了,但仍然没有解决内容成本的问题。

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公开数据显示,2014 年,由爱奇艺与欢瑞出品的网剧《盗墓笔记》每集投入为 500 万元,刷新了当时电视剧的纪录。不过,6000 万的总成本,与后来 2017 年爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》的 2 亿相比,显然不在一个档次。

一个尴尬的处境始终存在,无论是购买还是自制,消费者还是只认内容而不是平台。这不是国内独有的问题,即使是国内的平台纷纷对标的奈飞,也不遗余力地网罗好的内容,要么是重金投资,要么是承诺给创作者近乎无限的自主权。

既然没有办法减少投入,那么不妨换个思路,找人一起来分担。

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找人帮忙的方法,叫做内容分账模式。

爱奇艺 2015 年开始推行的分账模式,是内容制作方把满足条件的剧集放到爱奇艺上播放,双方根据播放量和分账比例计算收益。

此前的买断模式里,爱奇艺自掏腰包买了版权,而内容制作方拿了爱奇艺的钱之后就可以溜之大吉,观众的反馈与制作方无关。

而分账模式,则是把爱奇艺和内容方捆绑在了一起。收视好大家一起喝酒吃肉,但收视不好同样一起买单。

比如,一部 A/B 级剧集分账比例达到 70%,C/D 级剧集分账 50%。分账总金额 = 会员付费期分账金额 + 广告分账金额。

分账剧的数量和分账收益逐年增长,成绩较好的有古装剧《等到烟暖雨收》分账金额突破 3500 万,《绝世千金》项目分账收益突破 4000 万元。

这种模式的缺陷在于,它只适用于中腰部的剧集。头部内容制作方不愿意玩分账模式,因为头部内容本身具备更强议价权,没必要为平台分担风险。所以,大部分头部都会选择版权买断,或者用版权 + 分账模式合作 [3]。

那些希望借助视频平台渠道的中腰部制作方才妥协。也正因为如此,有分账剧的评论是这样的画风:“观察到一些网剧,媒体上没什么大名气,但点击率惊人”。

买断模式下,内容制作方的利润激励来自平台,而不是观众。而分账模式的出现,倒逼内容制作方为观众的内容需求负责,从而提高内容创新和爆款概率。

强如迪士尼,也在旗下的视频平台 Hulu 上运用了分账逻辑。Hulu 采取 “分账 + 订阅” 模式,内容供给方能够享受广告和版权利益分账,平台通过这种方式分摊掉制片风险 [3]。

腾讯视频近期把分账模式调整为 “独家内容 100% 分账”、“对于超过 1500 万以上的部分给予 100% 补贴 [7]”。能否成功调动头部制作方积极性加入分账模式,会是长视频转型关键。

剧集和综艺是内容的两大品类。虽然双方都面临成本的居高不下,但综艺一度扮演了爱奇艺的救星。

凭借投入低回报快、以及生产周期长和容易标准化生产的特点,综艺大行其道。四年来,光是《偶像练习生》和《青春有你》的冠名费,就让爱奇艺收入了将近 30 亿。

但随着监管政策的到来,综艺也面临了转折点。

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今年偶像选秀节目监管,让爱奇艺短期面临综艺题材转型问题,新节目的广告招商效果不如老节目,对广告收入造成负面影响 [2]。爱奇艺广告收入问题主要出在的三季度,正是 8 月取消选秀综艺的首个季度。

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相比于剧集,广告招商对于综艺的意义更加重大。综艺缺乏情节连贯性,无法像剧集一样吸引会员付费(选秀综艺例外),收入主要依赖广告。与剧集的招商可以渗透到拍摄的各个环节相比,综艺招商通常会集中在节目制作前进行立项招商。

因此,广告冠名对项目的推出与开发影响重大,招商甚至直接决定了一档综艺节目的生死。

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相比剧集,综艺调整的难度更小,毕竟剧集的剧本都写在那儿了,但综艺的娱乐模式可以变来变去。选秀不行,还可以游山玩水真人秀。

但爱奇艺的转身并不顺利,主要有两点:

1)综艺的同质化影响了精彩程度。

一家平台一旦有什么爆款综艺,其他平台就能迅速跟进。比如爱奇艺的《中国新说唱》之后,B 站推了《说唱新时代》,芒果 TV 有《说唱听我的》,腾讯甚至推出了垂直女性说唱节目《黑怕女孩》。

这一波综艺也迅速消耗了选手资源。由于优秀选手储备青黄不接以及监管因素,爱奇艺改版后的《少年企划说》的选手从过去的国内和海外的优秀华语 rapper 的 battle,变成了一帮 18-24 岁的年轻选手进行培养选拔,导致节目观赏性和关注度远比不上前四季度。有网友更说,“《少年企划说》的冠军放在去年过不了 60 秒”。

2)新开发品类的有效节目数量少。

从选秀综艺取消的 8 月起,爱奇艺真正能够做到出圈的新综艺是 10 月上线的《一年一度喜剧大会》,也就是说,中间隔着的三个月,爱奇艺没有一部真正有声量综艺节目。

2020 年三季度,爱奇艺仍然能够延续综 N 代效应,整个季度综艺节目出彩的有《中国新说唱 4》、《夏天的乐队 2》以及《奇葩说 7》。

到今年三季度,《少年企划说》效果一般;夏天的乐队见好就收,两个季度的豆瓣评分从 8.7 降至 7.3 分。

不过,就算综艺能够顺利转型,但靠冠名费赚下 30 亿的 “辉煌”,很可能不会再出现了。

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爱奇艺内部在转型,外部的敌人短视频也在进行战略进攻的转型。

近期,快手抖音上新不少短剧内容。比如抖音上的两短剧《恶女的告白》、《柳龙庭传》分别以 7.7 亿和 4.6 亿播放量收官,成为短剧爆款。

今年 11 月底,抖音推出了短剧付费测试模式。这种短剧付费模式与付费小说类似,是按集数付费,1 到 5 分钟一集,每集最低 1 元。同时支持一次性付费解锁全剧,付费后可重复看,无时间限制。

虽然长视频能捆绑打包一切内容的模式获取会员付费,但抖音的单集解锁模式,某种程度上对用户的反馈更及时,甚至还可以根据评论调整拍摄的内容,进入了字节的传统艺能覆盖领域。

从这个角度来看,这些短剧倒是更接近美剧那种拍一集播一集的节奏,更适合 996 的打工人。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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