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被会员支配的一生

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最近,有一条新闻上了热搜 ——「女子用老公会员卡结账被拒」。

事情是这样的:江苏南京,一名女子与丈夫一起进入山姆会员超市购物,后来丈夫提前离开,收银员拒绝用丈夫会员卡给她结账。女子与收银员发生争吵,并称:「我要把结婚证拿出来吗?」收银员表示:专卡专用,必须由持卡人本人结账。这一切发生的背景是:山姆是一家会员制超市,有两档年卡:基础卡 260 元,卓越卡 680 元,不买卡不能进超市,货品只对会员销售。

网上由此掀起了一波关于会员制的讨论。关于会员制,不少人的印象或许还停留在理发厅、健身房办卡,而实际上,会员制早已深入我们的生活,成为绕不开的一种生活方式,我们早已被各种会员包围,会员卡塞满了我们的钱包 —— 无论是虚拟钱包还是现实钱包。

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早在上世纪八十年代,国内一些大型百货商店和少数全国性的批发市场经营中,已经开始出现会员制的雏形,而 1995 年以后,在深圳、上海、北京等地,会员制开始流行。譬如上海八佰伴南方商城、北京民生园商场会向顾客出售会员卡,会员可享受价格优惠,北京当代商城会给累计购物达到一定额度的顾客发放会员卡。那时打开人们的钱包,或多或少都会有几张会员卡。

而 1996 年,以山姆超市为代表的会员制仓储超市又带来了另一种形式的会员制:消费者想要来购物,首先得交一定的会员费,在成为会员后才有资格进入,而会员可享受优惠折扣。这种形式的会员制,更讲求排他性,更强调会员专有服务。

这种形式的会员制,启发了国内许多企业。譬如 1998 年,万科成立了消费者俱乐部 —— 万客会,这是中国地产行业最早的会员组织。万科会将会员分为四个等级,还办了内刊《万客会》。携程也在这个时期开始实行会员制,一开始收费,后来才免费。1999 年,连药房都开启了会员制探索。北京金象大药房向大批量购药群体推出了会员制药店,每次购药可享受 10% 优惠,还可免费享受 105 名京城坐堂专家的长期跟踪医疗服务。

但实际上,山姆超市所代表的会员制,在很长一段时期内都没有被中国人接受,直到 2013 年杭州山姆店开业,当地媒体报道的标题还是《购物先交会员费 会员制超市挑战杭州人消费观》,更别提 1996 年山姆刚进入中国时,消费者对于「不交会员费,连超市都进不去」的不理解。这更多被认为是国际零售巨头的傲慢。在这二十几年间,山姆超市的人气远比不上它的母公司沃尔玛,无门槛平价策略打败了会员制

山姆在中国真正火起来,是近几年,尤其是 2020 年之后。这一波走红,有疫情的原因 —— 人们患上了「仓鼠症」,总想囤点什么,山姆这样的仓储式超市所提供的大分量商品有了市场。而更多的原因,其实在于多年前被中国消费者所排斥的会员制。

搜索山姆超市近几年的新闻,其实不乏文章开头所提到的「没卡不给结账,就算是老公的卡也不行」的新闻,面对这些新闻,以前人们的观念是:不买会员不让进?那不买了呗。如今人们的观念是:不买会员不让进?那它到底卖了什么好东西?山姆门口的那句曾经看上去充满傲慢的标语,如今变得格外诱人:为菁英生活提供高品质商品。

不少想要买到「山姆网红美食」但又不愿意购买会员卡的年轻人催生出了一条产业链,淘宝上开始售卖「山姆会员次卡」,也就是冒充会员进场:商家建立了一个真会员卡库,你可以从几十张注册照片中,找出和自己长得最像的那个会员,然后用对方的二维码付款。山姆当然不会坐以待毙,工作人员在入口处和结账时,都会查看会员卡。但卖次卡的商家会告诉你,要淡定。聪明的中国年轻人,将山姆会员卡用成了共享模式。

但不少人会卡在结账的环节,就像江苏南京那位女士一样。于是在排队结账的人群中,一下子就能将有卡的、没卡的和冒充他人的区分开来,而人人都想成为有卡的那个,那代表着一种充满诱惑力的消费身份。

于是在山姆,以会员卡之名,一场魔幻的大型社会实验上演。

这样的大型社会实验同样在会员制仓储式超市 Costco 上演。Costco 是美国最大的连锁会员制仓储式超市,山姆的老对手。2019 年,中国大陆第一家 Costco 在上海开业,开业当天虽然是工作日,但仍人山人海。保安在门口举着牌子提醒:停车需要 3 小时、排队买单需要 2 小时。因为人实在太多,甚至把周边交通都堵了,Costco 只好在开业 4 小时后暂停营业。

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上世纪九十年代,物美超市的创始人张文中在斯坦福大学留学,他经常逛 Costco,十分推崇 Costco 模式。创立物美后,张文中曾拜访过 Costco 的 CEO 詹姆士・辛尼格,希望同他谈合资,辛尼格最终否定了这个想法,觉得时间还不到,他认为中国那时还没有中产阶级。

现在,时间似乎是到了。

截至去年 11 月的数据,山姆在中国的付费会员数已超过 400 万,以普通会员 260 元 / 年的会费计算,单会员费一项收入,山姆一年的入账就超 10 亿元人民币。中国大陆首店开业 37 天后,Costco 即宣布注册会员数达 20 万,创下成立 35 年来记录。2021 年,苏州 Costco 开业当天,会员办理就超万人,破了其首日办卡人数的全球纪录。

会员制是山姆与 Costco 的生存法则,它们让渡商品的利润,通过会员费来挣钱。以 Costco 为例,它的一款热狗 + 苏打的套餐,坚持二十几年不涨价,一直保持 1.5 美元,每年这一套餐可卖出超一亿套。2015 年,Costco 的商品销售甚至是亏损的,亏了 1.6 亿美元,但会员费含泪血赚 25 亿美元。

截至 2021 年,Costco 全球共有 1.1 亿会员,其中金卡会员为 5020 万,付费会员为 6170 万,近几年持续保持 4%-7% 的稳定增长,并且保持极高的续费率,美国和加拿大的续费率历年保持在 90% 以上,全球范围内则保持在 88% 以上。2020 年和 2021 年,会员费对净利润的贡献分别为 88%、77%,而往年这个占比更高。

山姆和 Costco 通过会员制,筛选出它所需要的顾客,为他们提供高质量、低于市场售价的产品。在传统商超如沃尔玛、家乐福、乐天玛特等不断闭店时,它们逆势而上,占领了市场。

美国财经界曾为 Costco 的会员画像,他们受过大学教育、拥有家庭、年平均收入达 12.5 万美元(约合 88 万人民币),是典型的美国中产,代表着一种生活方式:周末,全家人开着车去郊区,推着大号的购物车,逛巨大的仓储超市,购买大量食品百货,一次性消费至少 200 美元(约合 1400 元人民币),回家后存储在大 house 里。

这种生活方式,正被中国中产阶级所效仿,想成为中产的城市年轻人也在效仿,而成为这群人的关键一步是:成为会员。

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在很长一段时间里,尤其是互联网时代,中国消费者都习惯了「免费」。而如今,付费会员正在渐渐覆盖生活的方方面面。山姆与 Costco 在国内的流行,只是会员制兴盛的一个侧写。

2018 年底,吴晓波曾提出,圈层社交、私域电商和会员制将会是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。会员制将成为最流行的消费者关系模式。

有意思的是,同为会员制仓储超市的麦德龙,也是 1996 年进入中国,2010 年,因国内消费者无法适应会员制,取消了付费门槛,结果,2020 年,重新开启会员制。

而 2015 年左右,各种商家都开始推行会员制,尤其是互联网企业。

作为线上电商会员制鼻祖,亚马逊从 2005 年就开始探索会员制,推出了 Prime 会员,会员权益从享受免费送货服务,渐渐推广至免费电子书、流媒体、无限云存储等。2022 年 2 月,亚马逊全球 Prime 会员数量突破 2 亿,而 2018 年 4 月的会员数据是 1 亿。仿照亚马逊,京东推出了 PLUS 会员、阿里巴巴推出了「88 VIP」,截至 2022 年 7 月,京东 PLUS 会员数突破 3000 万,88VIP 会员数达 2500 万。

如果说电商都在模仿亚马逊,那么流媒体则都在走奈飞模式。

2011 年,奈飞的在线视频服务开始面向会员收费,一下子损失了 80 万会员。但 2012 年,奈飞砸下 1 亿美元拍摄原创剧《纸牌屋》,吸引了一大波新会员。2014 年后,奈飞开始逐步提高会员费,而付费会员总数仍在不断上涨。截至 2022 年第二季度,奈飞在全球拥有超 2.2 亿付费用户。优质原创 + 会员模式,支撑着奈飞的增长逻辑。

于是,腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果 TV、B 站,都开始走收费会员模式,而每一次会员费涨价,每一次别出心裁的会员超前点播,都会被骂上热搜,毕竟中国消费者已经习惯了免费的互联网产品。但不管怎样,会员制已经开始塑造视频节目消费者的消费模式,看弹幕就知道了:「大家都是会员,说话大声点」「留下花钱的痕迹」。

不过,视频会员消费者大概和音乐会员消费者有着相同的不愉快:钱是花了,但感觉不值。平台能提供的优质内容,有,但不多。而在网易云音乐和腾讯音乐版权大战时,有些聪明的消费者默默地转向了咪咕,至少那里可以免费听周杰伦。

除此之外,外卖、共享单车、在线读书、网盘…… 这些领域也都在探索付费会员模式。在竞争已进入存量时代的当下,会员制正成为商家的下一步抓手。未来大概将会像那首歌唱的:会员它围绕着我……

来源:“冯仑风马牛”(fengluntalk)作者:王十二 主编:王滔 编审:陈润江 顾问:王淑琪

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