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集卡三十年:90 后的水浒传,10 后的奥特曼

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作者丨陆离

监制丨阑夕

奥特曼卡牌火了。

此前有媒体报道,山东济南的一位小朋友在千佛山许愿,希望自己能够得到一套限定版的奥特曼卡片。这段视频在网上迅速走红,不少网友笑称 “这么虔诚的孩子,必须得给一张了”。

这股奥特曼卡收集热正在席卷时下的小学生群体,全国各地校门口的小卖部,比学校见证了更多小学生的喜怒哀乐。

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其实,作为父母辈的 85 后、90 后们对这一切并不陌生。

30 多岁的他们望着孩子,满眼都是自己 20 年前的影子 —— 他们也曾痴迷于购买干脆面,收集 “水浒传” 系列卡片。

但家长们所陌生的是,如今的奥特曼卡已经成了 “印钞机”。其背后推手公司卡游成立至今不过 3 年半,在未经官方确认的报道中显示,其净利率超 40%,年净利润超 10 亿元,足以挤进 1100 家公司聚集的创业板 TOP 30。

在这 30 年间,集卡玩法是怎么拿捏两代人,又如何从无到有,成为一个吸金能力十足的消费产业的?

  • 集卡的诞生,方便面行业无心插柳

严格意义上讲,85 后、90 后们熟悉的集卡并不是一个独立的产业。

故事还要从 90 年代初说起。

1991 年和 1992 年,两大台湾方便面巨头康师傅和统一相继进入大陆市场,二者的竞争关系彻底打响,针对彼时大陆地区逾 2 亿青少年,康师傅和统一在产品、营销、渠道等多方面展开了激烈厮杀。

比如相较于传统的煮面、泡面,能直接干吃的方便面更能满足青少年的需求,所以在 90 年代中期,两大企业推出了专为干吃而生的方便面 —— 干脆面。

而作为一个专门面向青少年的细分市场,干脆面也需要新的包装,所以就有了统一的 “小浣熊” 和康师傅的 “小虎队”,两家甚至还专门为产品设计了虚拟形象。

随面附送小玩具,借此吸引少年儿童群体的消费欲也造就了一大战场。

小浣熊有 “百变天书”,即一种可以通过折叠变化图案的卡片,每个卡片可以变出 4 个图案,连在一起是一个完整的小故事。

小虎队则推出了 “旋风卡”,单卡形式回旋镖,多张卡片又可以组合搭配,拼出不同的炫酷造型,堪称 “低配版乐高”。

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但无论送什么小玩具、有多少玩法,两家企业的目标归根结底都是为了争夺方便面市场。

无论如何,统一和康师傅也在这个阶段打的有来有回。

直到 1998 年,战争被统一终结。

在这一年里,统一推出水浒英雄传系列卡片。卡片全套共 114 张,由 108 将与 6 大恶人组成,系列卡片并非一次性发布,而是按照每个月制作 3~5 张人物卡的节奏,分批绘画制作,夹在小浣熊和小当家两款干脆面中上市。

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水浒卡一出,数以千万计的红领巾少年都疯狂了。

有些人把午饭换成了干脆面配矿泉水;有些人不惜跑到别的城市,只为提高买到新卡的几率;有些人练就了 “隔着袋子摸卡大小就能判断值不值得买” 的本事;更有不少人只为了买卡而买面,卡是要留下的面是直接扔的……

说一句盛况空前,不过分。

统一的胜出或者说水浒传卡的风靡,更多依托时代大环境带来的小红利。

一方面,从 90 年代中期到 90 年代末,互联网和电子游戏尚未普及,国人的物质条件也远不如今天富足。

对于绝大部分普通家庭的小孩子来说,娱乐方式非常有限,大多数时候都是在户外疯跑着玩罢了。

水浒卡的问世,给当时的少年儿童们带来了成本足够低廉 —— 在任何一个小卖部只需要花 5 毛钱就能买一包干脆面 —— 的新娱乐场景。

另一方面,1998 年,央视开年大戏《水浒传》首播,在全国得到了广泛好评,一时间万人空巷,风靡南北,圈粉无数。

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其中诸如林冲、武松、鲁智深、李逵等等形象,都跃然纸上,陪伴着 85 后、90 后的童年成长,至今仍深深刻画在这一代人的脑海中。

更不用说,“大河向东流,天上的星星参北斗”…… 一首《好汉歌》已经成了永恒的经典。

当然,统一集团对 “水浒卡” 的打磨制作也非常用心。这仍然要说到,央视版《水浒传》不仅在国内掀起了收视狂潮,也远渡海外,成为了日本漫画家们喜爱的一大题材。

统一 “水浒卡” 灵感就取材于日本插画家正子公也的《绘卷三国志》,其没有为了节省成本而使用风格偏卡通的内部人员,而是把这项任务交给了合作方奥美广告,先后有 5 位画师参与其中。

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在此基础上,“水浒卡” 不同于以往任何一款以水浒为题材的传统水墨好汉图,而是被赋予了中式水墨 + 日式漫画相融合的风格,既做到了创新出彩,又撇弃了稚嫩童真,贴合年轻人群的喜好。

紧随其后的康师傅也为小虎队干脆面推出了同样风格的 “天龙八部” 卡,但一步慢,步步慢,形势比人强,其影响力远不如统一 “水浒卡”,到 2002 年,翻盘无望的小虎队被康师傅放弃,宣布停产。

  • 水浒卡退场,集卡热在新千年后退潮

在少年们的集卡狂潮中,统一赚的盆满钵满。

2001 年,水浒传卡片全系列发行完毕,统一集团在大陆市场的营收规模达到了 206 亿新台币(约 48 亿人民币),其中小当家、小浣熊两条产品线贡献不菲,这一年志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。

令人遗憾的是,统一没有尝试延续 “水浒卡” 的剩余价值,而是直接宰杀掉了这只下金蛋的鹅。

2001 年底,统一推出 “水浒团圆卡”,只要在干脆面中吃到它,就可以直接兑换全套的水浒卡。2002 年,在统一的默许下,全国各地商店开始出现商家直接出售全套水浒卡的情况。

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这彻底破坏了游戏规则,不仅直接抹杀了在此前 2 年多时间里,玩家们为收集卡片而付出的精力和财力,也无疑大大挫伤了玩家们的感情 —— 一些买了全套卡的人甚至会嘲笑当初费尽心力来收集卡的人。

我身边就有朋友看着别人只用了短短几天,就达成了自己辛苦两年的成果,发誓再也不会玩集卡了。

如今想起来,恐怕还是有不少人想对统一的这些骚操作,喊出日开头、钱结尾的那五个字。

但另一方面,在送卡卖饼这个玩法上尝到甜头的统一没有就此止步,其在 2003 年前后又相继推出了三国、西游记、封神榜等众其他系列卡片。

可这后来的一系列新卡种都延续了水浒卡水墨 + 日漫的画风老路,风格再无创新,加上相当一部分消费者不愿再上一次当,所以再也没能复刻水浒卡系列的辉煌。

更重要的是,这一时期,互联网快速兴起普及,带来了新的线上社交和娱乐场景。

1999 年底,腾讯的 QICQ 在中国大陆注册人数突破 500 万,显露成为最流行社交工具的雏形。2000 年 7 月,国内第一款网络游戏《万王之王》上线。到了 2003 年,传奇、奇迹、大话西游、魔力宝贝、石器时代等众多日后的热门游戏都已陆续步入舞台中央。

此外还有动漫、视频等更多线上娱乐方式粉墨登场,成为了青少年们的心头好。

这其实意味着,集卡老玩家们随着年龄增长,逐渐告别了干脆面这种零食,而本应接茬续上的新年轻群体,消费倾向也被互联网所 “截流”。

至此,集卡热逐渐退潮。

但新一波的涨潮也在此时开始积蓄力量,新的风暴已经出现。

同样在水浒卡告别高光时刻的 2003 年,一个叫李奇斌的浙江人,在自己的家乡创办了一家名为 “甲壳虫” 的玩具厂。

没有人会想到,在十多年后,这家公司会孵化出一家独占国内集卡市场 90% 份额的龙头企业 —— 卡游。

  • 小众产业,却也是两代人的儿时回忆

甲壳虫玩具厂最开始以设计和开发动漫玩具产品为主业,在 2003 年~2010 年间发展迅速,在全国范围内发展了 180 多个一级代理商。

2010 年,随着业务版图扩张,李奇斌又创立了甲壳虫动漫,开始代理国内外各大卡通品牌,从玩具制造成长为集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体的集团公司。

到 2014 年,甲壳虫动漫渗透的线下渠道已经超过 10 万个,校园周边的小卖部是其渠道渗透重心。

2018 年,关注到奥特曼 IP 的李奇斌再度出手,成立子公司卡游,拉开了新一轮集卡热潮的大幕。

事实上,从 2003 年的甲壳虫玩具厂到 2010 年成立甲壳虫动漫公司,再到 2018 年成立卡游,这家企业在十几年发展中真正做对了两件事:

其一,在全国几百座城市发展代理商、铺设渠道,与小卖部、零售商打成一片,也最大程度的覆盖触及中小学生群体,这为掀起奥特曼卡收藏热奠定了基础。

仅在线下,依靠经销商的大规模铺货,卡游的产品就遍布全国 31 个省、区、直辖市,覆盖率超过了 90%。

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有媒体报道指出,卡游还设定了省级、市级等层级代理,在江苏的一些小城市,代理一年有数百万元销售任务,省代的指标更高,卡游还开发了 “卡游进货宝” 来管控经销渠道。

其二,卡游依托甲壳虫在动漫产品领域的多年积累,拿下了包括日本东映、迪士尼、芬兰 Rovio 等国内外多家卡通公司的 IP 代理权。

2019 年,李奇斌曾对媒体表示,他们拥有 70% 以上国内外流行动漫的产品授权,此外还在全国有 100 多个核心经销商,产品遍布 10 多万个终端门店,从版权到产品再到渠道,形成了闭环,这就是他们的核心竞争力。

先发渠道优势,后有正版授权,这两点帮助卡游牢牢把持着行业龙头地位,得以一家独大。

其实,集卡玩法之所以能流行,并不难理解。

其本质上是 IP + 盲盒。

IP 吸引受众,90 年代的水浒传 108 将,代表着英雄和义气,如今的奥特曼,代表着光和正义,这些经典 IP 本身就是 90 后和 10 后两代人孩提时所耳熟能详的内容,所蕴含的正向特质也更能吸引少年儿童。

盲盒则会赋予玩家随机获取的不确定性与 “隐藏款”、“稀有卡” 的巨大诱惑。

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在心理学中,不确定性的奖励会刺激多巴胺的分泌,从而让人感受到更大的快感,吸引玩家持续投入消费。

此外,集卡换卡还成为了一种社交方式,获得同伴间的认同和自我满足。

当年 90 后抽水浒卡的 “一人开包,全班围观” 和今天班上的同学一起玩卡,可以可以交换、对比、一起玩,有交流的共同话题,都是如此。

而那些能够抽到稀有卡的孩子,也会在同伴群中更有面子。

话说回来,在国内,集卡依然是个非常小众的行业。

这既体现在市场层面,卡游独占 90% 的市场份额,收割上亿小学生,按照其营收计算,整体市场规模只有几十亿。

也体现在玩家层面,只要受众的年龄稍微长大,集卡就会变得缺乏吸引力。

与之相比,无论是继续痴迷于盲盒 —— 就会有泡泡玛特、NFT 等更有吸引力的玩法替代,还是转向其他消费 —— 也有网游、直播、短视频等更多花样繁杂的娱乐方式。

如今回头看,奥特曼卡收集热,更像是 30 年前水浒卡收集热的一次历史轮回,谁也无法否认,这是两代人的儿时回忆与美好。

来源:阑夕 微信号:techread

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