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卷不动的小鹏,成了价格战 “祭品”

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没有意外,小鹏交出了一份十分难看的财报:一季度收入为 40.3 亿元。收入同比下滑 45.9%。毛利的下滑更加夸张,仅为 1.7%,还不如 2020 年时期的水平,汽车利润更是由正转负。

利润大幅度下滑的直接原因是价格战。小鹏身处降价最剧烈的市场,特斯拉、比亚迪、长安等几大巨头接连降价围剿小鹏,几年前卖 30 万的 B 级新能源轿车的起售价已经被 “卷” 到了 18 万甚至是 15 万,大家打得激烈,就连特斯拉在一季度都不可避免的出现了利润下滑的情况。

作为一家以智能驾驶著称的品牌,小鹏本该以科技和颜值取胜,却被迫卷入了传统车企的肉搏游戏。这对体量偏小,成本控制能力较弱的新势力来说太过残酷。

小鹏已经站在了悬崖边上,比起正面与比亚迪和特斯拉肉搏,或许逃离内卷,退回小而美是更切实际的选择。

01. 毛利 1.7%,价格战太残酷

当一季度特斯拉的利润都因价格战出现严重下滑时,所有人都明白,小鹏的财报只会更惨。

果不其然,小鹏的财报没有任何惊喜。收入仅为 40.3 亿元,低于机构预期的 44.4 亿元,同比下滑 45.9%。

更惨的是利润数据。由于价格战的影响,在总收入降了快一般的情况下,non-IFRS 经营亏损从去年同期的 17.5 亿元同比扩大至 24.6 亿元。

最值得关注的毛利率数据,从去年同期的 12.2% 下滑到了 1.7%。卖车利润率由正转负,从 10.4% 同比下滑到了 2.5%。作为对比,一季度理想的毛利率为 22.4%,蔚来还未公布财报,但此前也都在 10% 以上。

利润下滑的原因当然是降价,2022 年小鹏的平均单车收入高达 22.24 万元,但经历了今年一季度的大降价后,这一数字仅为 19.3 万元。

更残酷的是,小鹏打价格战把自己的毛利率打回到 2020 年之前新势力的普遍水平,却并没有换来销量上涨。一季度,小鹏的交付量仅为 1.8 万台,比去年同期下滑了 1.6 万台。别人降价是 “增收不增利”,到小鹏这里,剧本却变成了 “舍得了孩子也没套到狼”。

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这么个亏法,钱够花吗?

财报显示,小鹏的现金流有明显下滑,截止一季度,现金及等价物为 341.2 亿元,环比减少了 41.3 亿元。货币现金从去年底的 146.07 亿元降至 88.3 亿元,单季减少 57.8 亿元。但小鹏方面却表示钱仍然够用,近期没有融资计划。

不融资的底气是小鹏的成本控制做得不错。

比如销售成本明显下降。一季度,小鹏销售成本为 39.7 亿元,同比减少了 39.4%。此外可以看出,小鹏也在降本增效,减少了营销费用,使得销售、一般及行政开支同比减少了 15.5%。研发费用基本保持稳定,不过由于收入大幅度降低,研发费用的占比显得特别高,达到 32.5%,是理想的二倍还多。

在业绩会上,何小鹏明确了 “降本增效” 是近几年汽车行业的趋势。他多次谈到了成本问题,表示小鹏在制定计划,要在 2024 年时,在相关产品上降低 20% 成本,部分车型在今年就会实现成本降低。

如果小鹏能够进一步控制成本,甚至经营现金流转正,短期内的确不用愁钱的事。

不过在业绩侧,小鹏短期内仍然看不到转好的趋势。第二季度的小鹏仍然很困难。P7i 上市后,小鹏的整体呈现弱复苏趋势,3-4 月均超过了 7000 台,但还没有回到之前的万台级别。按照汽车流通协会的统计,在经历了一阵交付高峰后,小鹏 G9 的月销量已经滑落到了几百台,可以基本宣告阶段性失败。新发布的 G6 能否在下半年成为爆款,以及产能爬坡后 P7i 是否会有明显增长,是小鹏当下唯二的希望。

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小鹏自己的预期也不太乐观,公司预计二季度交付量为 2.1-2.2 万台。考虑到小鹏的月销量已经恢复到了 7000 台,按照这一预期,小鹏 5-6 月的销量应该很难有什么突破性的增长。

02. 深陷价格战中心

小鹏的惨,最直接的原因就是深陷价格战的中心。

回顾这场价格战,可以发现各大车企受到的影响程度并不相同,比如理想就根本没有参与价格战。10 万级别的市场里,埃安等品牌降级幅度不大,个别车型甚至在涨价。而战火最烈,也是降价最狠的区间,就是小鹏所在 20 万附近的市场。

价格战本就是由这里发起的。今年 1 月特斯拉宣布大降价后,Model 3 的起售价来到了 22.99 万,与小鹏 P7 来到了同一水平。定位最接近的问界和小鹏最先跟牌,小鹏 P7 的起价直接降了三万元,继续保持了比 Model 3 便宜 2-3 万的售价。

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但比价格,小鹏比得过传统车企吗?

卷价格上比亚迪很少会输。今年 3 月,比亚迪对汉和海豹两个车系都进行了 2-4 万元左右的降价,各种复杂的优惠过后,两款车的售价还是低于小鹏 P7。在冠军版推出后,比亚迪的价格优势更大了。新发布的比亚迪汉 DMI 冠军版进行了降价减配,便宜了 2.8 万元,起售价来到了 20 万以内。与小鹏竞争更直接的海豹冠军版起售价来到了 18.98 万元。

另一个价格战玩家是长安深蓝。今年 3 月,深蓝 SL03 进行了一次 2-4 万元的大降价,降价后纯电版本起售价来到了 17 万,增程版本的起价甚至来到了 15 万 —— 还是和小鹏 P5 的价格接近。

深蓝对小鹏的冲击是巨大的,两款车都是颜值型轿跑,虽然深蓝的智能化配置不如小鹏,但只要价格到位,这些不足显然都可以被忽视。最近几个月份,深蓝销量显示,深蓝的销量于去年下半年起势,几乎与小鹏销量的下滑时间完全一致。

可以看到,在原本售价在 30 万左右的 B 级纯电轿车市场,20 万以下的起售价基本成了标配。除此之外,一季度还有把 B 级车卖到 A 级车价位的东风等燃油车企。

当别人把 B 级车的价格压到了十几万,小鹏 P5,一款快 20 万的 A 级车自然就没啥生存空间了。

今年 1 月,小鹏 P5 官方价格体系调整,直降两万,起售价来到了 15 万级别。不过比起比亚迪秦、埃安这些畅销款,售价还是偏高,销量也持续低迷,最新月销量还不到 2000 台。

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小鹏能够成功,离不开相对特斯拉的性价比优势,但如今传统车企一个比一个能卷,小鹏在价格上反倒成了偏贵的一个。小鹏 P7i 也不算太弱,最新的交付量超过了 4000 台,但还是被比亚迪和特斯拉拉开,第二梯队里也连续落后深蓝的销量。

新势力本就钱少人少经验少,制造成本和销售成本都不具备优势,小鹏看重智能驾驶,较高的配置也让售价居高不下。让小鹏和传统车企卷价格,本就是几乎不可能完成的任务。

03. 小鹏还要和传统车企卷吗?

小鹏最初的定位很像是小众车企,领先的自动驾驶技术、科技感的外观,这些特质,很难让它成为畅销的大众车品牌,但却能够吸引一批狂热的粉丝。

但智能驾驶成就了小鹏,也成为小鹏的枷锁。

为了维持高配置,小鹏的车往往不具备性价比优势。然而今天的市场已经证明,性价比远远比智能驾驶更加重要,降配降价的比亚迪十分畅销,“更智能” 的小鹏却卖不动。

特别是在价格战之后,小鹏被拖入降价的泥潭,然而即便降价,每一款产品还是比竞争对手贵了一些,销量不讨好的同时,利润还被价格战拖垮。

如今的小鹏还是没有放下自动驾驶的坚持。

在传统车企起售价越来越低的同时,小鹏反其道而行之,新款的小鹏 P7i 没有涨价,但直接砍掉了低配置车型,让起售价来到了 24.99 万元,比竞对的起售价贵了一个级别。据传言这是新总裁王凤英的手笔,她入职后推迟了 P7i 的发布,对 SKU 进行了精简。

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精简 SKU 没有让 P7i 成为爆款,但王凤英的这一做法却代表着小鹏一种新的尝试方向:放弃与比亚迪们拼价格,坚守智能驾驶,回归小众品牌的定位。

小众品牌的销量无法和大众品牌匹敌,但独特的优势能够保证市场上有自己的生存空间。燃油车时代的典型代表是沃尔沃,虽然销量远远不敌 BBA,但靠着 “安全” 这一独特的标志,沃尔沃一直能活下来。

而小鹏也具备这样的特色,其高性能 + 智能化 + 科技感颜值已经深入人心。小鹏的盲订订单能超过 2 万,证明小鹏拥有极为忠实的粉丝群体,有机会像沃尔沃一样拥有自己的一片细分市场。

不过从小鹏自己的动作来看,他们显然不想做一家小众车企。在被价格战打得节节败退后,小鹏似乎没有退缩,反倒在扩大战场。

在业绩会上,小鹏宣布了新一代的扶摇架构,该架构的能够有效提升研发效率和降低成本。小鹏方面表示,目前小鹏在研的多款新车型,涵盖 15 万到 35 万的价格区间和不同类型。其中已经透露的,是一款纯电 MPV,这款车将在今年第四季度推出。

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何小鹏透露,到 2025 年,小鹏汽车的产品矩阵中将有 10 款车型,主力价格聚焦于 20 万 – 30 万元。而小鹏目前只有 4 款车型,算上新发布的 G6 和业绩会上透露的 MPV,意味着小鹏在未来两年至少还会发布 5 款新车,考虑到老车型可能会退场,实际小鹏有可能发布更多新车,加速卷入大众市场

10 款车是传统车企的配置,作为一家新势力,特别是目前为止只做过 P7 一款成功车型的小鹏来说,这样的步子迈得有些大。

同时,何小鹏定下的这些目标看起来也有点高:四季度月交付量达到 2 万台,现金流转正。要知道,月销两万是小鹏巅峰期都难以达到的销量。

何小鹏的饼,画得可能有些大了。但至少从坚持做自己,不盲目跟风这一点来看,小鹏依然是一家值得被关注与被尊重的汽车企业。但愿它只是需要更多一些时间,去找到活下去的更好方式。

来源:略大参考 微信号:hyzibenlun

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