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“费大厨” 们,批量攻占北上广

“湘菜馆,越开越多了”,正在成为消费者们共同的感受。

当你站在上海的南京西路地铁站,打开大众点评搜索 “湘菜” 时,就会发现:半径 1km 的范围内,就囊括了 54 家湘菜馆。

而在北京,在被称为 “青年文化聚集地” 的朝阳大悦城里,从去年 6 月费大厨辣椒炒肉在这里开出北京首店,截至今年 11 月,又有农耕记湖南土菜和湘辣辣・分部位现炒黄牛肉 2 家连锁湘菜品牌先后入驻。

至于广州,在小红书上,有顶着广东 IP 的用户直接发文:“坐标广州花都,粤菜餐厅见得比较少,但湘菜真的好多!”

火辣的湘菜,已经崛起为 “国民口味” 了吗?踏上快车道的湘菜,如何统一了南北口味?湘菜,又靠什么成为地方菜系中的黑马?

湘菜崛起

对于餐饮行业来说,线下门店的数量,在一定程度上代表着它的大众接受度,湘菜也是如此。

鉴于各平台统计口径有所不同,我们结合不同数据平台,通过三个不同的统计时间,对比了当前全国主要地方菜系的门店数量变化情况。

从窄门餐眼的数据来看,截至今年 4 月,全国地方菜系中,川菜在门店数量上,仍然保持着绝对的优势,湘菜的总体规模排在川菜、粤菜和江浙菜之后,名列第四。

不过,在 2022 年 4 月到 2023 年 4 月这一年,餐饮行业因为疫情整体状况不好,如果看净增长率,我们发现:在这一年中,湘菜的净增长率,跑赢了川菜和江浙菜。

也就是说,近两年走火的湘菜,更多是靠 “韧性” 取胜 —— 在餐饮行业普遍开店速度追不上闭店速度的艰难时期里,湘菜们硬是咬牙把日子过下去了。

美团《2022 川湘菜品类发展报告》的数据同样能佐证这一点,2022 年,全国湘菜门店数同比增长 3.73%,高于川菜的 2.68%。

而熬过苦日子后,湘菜在行业复苏的暖意中,开始加速抢跑。

红餐大数据的统计结果显示,截至 2023 年 9 月,全国湘菜门店数达到正餐门店总数的 15.6%,超过了川菜 14.7% 的门店数占比。

也就是说,在不同统计口径之下,湘菜是否超越川菜仍有争议,但从规模和增长上都算是不容小视的黑马。

逆势崛起的湘菜,都跑向了哪里?

从门店分布来看,走出湖南的湘菜们,仍然怀着布局一线的野心。在湘菜馆最多的城市 TOP15 中,就囊括了上海、北京、广州、深圳四座城市。

而从近几年走火的湘菜品牌拓店情况来看,一线城市也正是新晋湘菜品牌们主要发力的方向。

费大厨辣椒炒肉从去年 6 月进京后,在一年半的时间里,在北京开出 14 家门店,同时上海门店数达到 10 家。而炊烟小炒黄牛肉,湖南省外的门店,全部分布在上海。

除了大力布局一线城市,根据当前湘菜馆门店分布,我们发现:走出湖南后,湘菜最先征服了南方人的口味。

在湖南省外,湘菜馆最多的城市 TOP15 中,北方城市仅有北京和西安上榜。

而南方城市中,门店数排行前三的深圳、广州、东莞均在广东省,同时苏州、杭州、宁波等包邮区的新一线城市,也正在被湘菜包围。

看到这,相信不少人想问一句:“微微辣” 的广东、嗜甜的江浙,怎么就成了火辣湘菜的主阵地?

走向全国之前,湘菜先火遍了深圳

“现在深圳不管是哪条街、哪个商场,都有湘菜馆。” 湘菜连锁品牌农耕记・湖南土菜的创始人冯国华曾在一档采访中豪迈发言。

尽管深圳地处 “在辣椒上方抓一把空气撒进菜里就算微辣” 的广东,然而,从湘菜发展历史上来看,深圳与湘菜,已亲密携手了近 40 年。

1984 年,湖南省人民政府在深圳设立驻深办事处,次年,湖南驻深办开办了深圳芙蓉餐厅。由此,湘菜开始在深圳落地开花。

而经过近 40 年的发展,根据窄门餐眼数据,目前深圳湘菜馆数量仅次于长沙,排在全国第二。

深圳人吃了 40 年,也成功把湘菜吃成了深圳外来菜系的顶梁柱。对比深圳不同地方菜系的门店数量,目前湘菜品类在深圳拥有超过 5000 家门店,比川菜门店数的两倍还多。

同时,从近年 “新冒头” 的湘菜品牌来看,深圳不仅是湘菜 “出湘” 扩张的乐土,也正在成为网红湘菜品牌的发源地。

上述扎堆开进北京朝阳大悦城的 3 家湘菜品牌中,费大厨辣椒炒肉和农耕记・湖南土菜,都是从深圳走出来的湘菜品牌,而湘辣辣・分部位现炒黄牛肉则是隔壁广州的品牌。

湘菜之所以能在深圳混得风生水起,还得拜打工人所赐。

根据《湖南日报》的报道,2012 年,在深圳的湖南人数量就已经有 230 万人,占当年深圳非户籍人口约 30%。而根据《2022 百度迁徙大数据》春运迁徙城市统计数据,迁入深圳的省外人口中,湖南人占比第一。

湖南老乡扎堆,湖南 “省会” 深圳,不是开玩笑的。借着外出务工人口的迁徙,湘菜也就此在深圳迈出了 “出湘” 的第一步。

湘菜走向全国,靠的是只会做 3 道菜的厨子

前面说了,南下深圳,是湘菜 “出湘” 的第一步。而湘菜崛起的第二步,则是借着 “中餐标准化” 的浪潮,把连锁店开向全国。

根据美团《2022 川湘菜品类发展报告》的数据显示,在 2020 年 – 2022 年之间,湘菜连锁化率从 15.02% 增长到 23.05%,高于地方菜系整体连锁化率。

通过窄门餐眼对湘菜品类的不完全统计下,目前,湘菜赛道上门店数 top15 的品牌,门店数均在 70 家以上。其中,共有 7 家湘菜品牌,门店数 “破百”。

这一点就比较有意思了。

要知道在中餐连锁化的浪潮里,如何实现菜品的 “标准化” 是不同品类共同面对的难题。

相对来说,火锅、烤肉、串串等品类,具有天然优势,只要把食材标准化了,菜品口味标准化基本也就不远了。

但是,湘菜以小炒和蒸菜为主,消费者期待的就是那口现炒的 “烟火气”。这也就导致湘菜更依赖厨师,走起连锁的路子也更就难。

那么连锁化率跑赢大盘,湘菜是怎么做的?

目前来看,湘菜品牌们连锁化的解法,主要有两点:1、走 “大单品” 路线,2、通过将厨师 “标准化”,从而实现菜品标准化。

从目前集中在北上广深等一线城市布店的连锁品牌来看,费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、湘辣辣现炒黄牛肉等,都是靠走 “大单品” 路线,降低品牌连锁化难度。

所谓 “大单品”,从品牌名上就不难看出:基本是精简 sku,围绕一个 “爆款” 产品打出品牌知名度。

而品牌们具体实现菜品标准化的途径,就是将厨师 “标准化”。费大厨创始人费良慧曾在一档采访中分享到:在培养大厨的过程中,每位厨师只学 3-4 道菜。

只会 3 道菜的厨子,让湘菜在 “现炒” 与规模化之间找到了平衡点。同时,对于品牌来说,只教三道菜既缩短了传统 “师徒制” 的培训周期,也避免了 “厨子跑了,店就倒了” 的风险 ——“其他餐厅把我们的大厨挖过去也没用,大厨只会炒几道菜。”

同时,对于品牌来说 “一个大厨只炒 2-3 道菜” 的连锁化方式,同样作用于提高餐厅的出餐效率上。在北方更具声量,同样主打 “现炒” 的兰湘子,就在营销中打出了 “25 分钟全上齐,超时全免费” 的卖点。

走上连锁化的湘菜,具备了 “走得更远” 的能力。而捧火湘菜的年轻人,又为什么被湘菜俘获?

湘菜崛起,胜在火辣平价和烟火气

首先,湘菜的崛起,正好撞上 “全民吃辣” 的时代。

根据中国连锁经营协会发布的《2021 年中国连锁餐饮行业报告》,当前,90 后、00 后已经成为餐饮行业的主流消费群体。而在选择菜品时,这届年轻人更看重 “口味”,71.7% 需求占比,明显高于性价比、就餐环境等需求。

而在具体口味偏好中,辣、清淡和鲜最受消费者喜爱,特别是 “辣” 口味,已经成为超过 4 成消费者共同的口味偏好。

在 “全民吃辣” 的时代里,火辣的湘菜,可以说是迎风而上。但是,“辣” 并不只是湘菜的特色,为什么偏偏湘菜能够成为地方菜系中的黑马?

要回答这个问题,我们就得弄明白:年轻人吃湘菜,到底在吃些什么?

通过千瓜数据,截至 2023 年 11 月 13 日,近一个月内,小红书笔记提及数量最多的湘菜品牌 TOP10 中,除了新长福走的是中高端路线,其余品牌客单价基本在 60-80 元之间。

而在平价之外,通过进一步拆解上述品牌的菜单,我们发现,以上品牌中,有两道菜高频出现在各家餐厅的网友推荐菜中:辣椒炒肉、小炒黄牛肉。

两道家常菜,怎么就成为湘菜馆们俘获消费者的杀手锏?价格与口味之外,这两道本质上有一个共性 —— 制作以 “小炒” 技法为主,制作过程强调火候。

这也从一个侧面解释了当下湘菜崛起的原因:好吃不贵的辣菜,不止湘菜。然而真正打动消费者的,或许是湘菜这个品类,仍然难得的让消费者保留了一份对于 “烟火气” 的想象。

以费大厨辣椒炒肉为例,在现切现炒” 为营销卖点下,费大厨辣椒炒肉的门店里不仅通过橱窗 “展示” 着切肉、炒肉的大厨们,连上菜都是直接上炒锅,就差把 “不是预制菜” 直接喊出声了。

当预制菜爬上风口,“坐在餐厅里吃预制菜” 成为消费者们无可奈何又无法避免的趋势时,这份关于 “烟火气” 的想象,就变得更为珍贵。

然而,在” 现炒 “地营销卖点宣传之外,2022 年,湖南省湘菜产业促进会负责人陈敬曾在接受采访过程中提到:当前,湖南预制菜产业的整体规模在 300 亿元左右,其中,规模以上企业有 20 家左右,还有 200 家左右非上规企业。

崛起的湘菜们,是否能将这份关于 “烟火气” 的想象维持住,又是否能够把这份想象落进现实,仍然需要等待来自未来的答案。

来源:DT 商业观察 微信号:DTcaijing

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