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库迪咖啡的极限游戏

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一个信用破产的人要东山再起,他能用什么方法?陆正耀用库迪咖啡给了一个答案:当资本市场不愿再支持他的创业,依然以极少的资金、极高的杠杆、完成高速的扩张 —— 成立 11 个月就开出 6000 家店。仅就开店速度而言,达到同样的门店数,瑞幸花了四年又三个月。

为什么库迪咖啡能如此快?

因为瑞幸咖啡的成功,让人看到咖啡在下沉市场可以是一门大生意,否则库迪不会有机会讲第二个咖啡的故事;如果没有远超常人的资源整合能力,撬动海量的社会资本注入其中,陆正耀不可能让库迪咖啡顺利运转,长期维持 8.8 元的低价;如果没有大量寻找疫情后致富机会的加盟商手握资金在全国寻址开店,没有愿意承担超长账期为库迪供货的原料商,他同样难以办到这一切。甚至如果不是瑞幸希望重回港股,维持了财报中自营门店 29.1% 的高利润率,没有更早一步降价,库迪也许不会有空间。

这门生意最初启动需要的势能,大量资金、货物和人,都不由陆正耀自己提供。但一年后的库迪咖啡已然成了 2023 年消费行业最引人注目的故事之一。

陆正耀再次证明了他还能靠卖咖啡赚钱,且不用依赖当初把他从瑞幸咖啡赶走的资本。“超过了所有人的预期。” 一位 VC 机构投资人评价库迪过去一年的扩张时说。

陆正耀今年 53 岁,创立瑞幸时他 48 岁,被赶出时他 50 岁。他曾说过创业就像跑步,设定合理的目标,“每次都超越自己”。相信陆正耀的加盟商认为,“这次是 50 岁的老陆在打 40 岁的老陆。”

库迪是一个逆袭翻身的故事,还是一个人不吸取教训再次搞砸的故事?暂时还难以判断其走向。一位瑞幸咖啡的高管对《晚点 LatePost》说得直白,“库迪接下来的战略是什么?它得活下来。”

放弃预制菜、保健品,做一个新的 “西餐” 项目

“我们肯定不会投。我很好奇现在还有没有人会投陆正耀。” 当你和投资界人士讨论库迪咖啡,他们会这样反问。一位美元基金的投资经理对《晚点 LatePost》说:“这个名字应该过不了投委会。”

资本市场对库迪咖啡的否定有多重原因,除了担心有财务造假履历的团队背景,投资人普遍认为餐饮企业的上市可能性较低。库迪目前仍在重金补贴加盟商,这些钱来源何处并不明朗,也被投资人视为风险因素。“我之前看的快消(公司),就在挪用加盟商的保证金。” 上述美元基金的投资经理说。

库迪咖啡至今未公布任何一笔来自机构投资者的融资。这和陆正耀过去创业的成功路径不一样:神州租车和瑞幸都迅速融资、以价格战占领市场、上市。

陆正耀上一次公开融到钱是 2022 年 3 月,他的创业项目 “舌尖英雄” 公布了 B 轮 16 亿元的融资,未披露具体投资方。这是他离开瑞幸咖啡后的第二个项目,做预制菜连锁。

融资公布的两个月后,舌尖英雄的战略委员会成员开始商讨是否要停止这个项目。一位熟悉舌尖英雄团队的人士说,他们在 2022 年春天已经看到预制菜连锁店的模式很难成功,不少门店每天只有不到十个客人进店。核心团队成员们在私下讨论:“老陆” 的下一个项目会是什么?

2022 年 7 月的一天,库迪咖啡现在的天津总部,舌尖英雄原团队向部分核心加盟商宣发了一个名为 “惠太医” 的新保健品项目。当时团队设想,“惠太医” 的未来业务是在药店连锁投放自助售卖的保健品、给药店搭建供应链。

根据天眼查,库迪咖啡(天津)有限公司在 2022 年 5 月至 8 月期间,曾用名即是惠医科技(天津)有限公司,公司法人代表是王百因,之后才变更为库迪咖啡的 CEO 钱治亚。王百因是陆正耀在北大读 EMBA 的同期校友,在东北经营制药公司。瑞幸咖啡财务造假事件中,部分伪造的交易就来自王百因旗下的公司。2019 年 1 月,王百因名下的收购公司以 39.73 亿元收购宝沃汽车 67% 股份,并在两个月后以 41 亿元把这些股份卖给了神州优车,价差 1.27 亿元。

王百因的名字在陆正耀新的创业项目 “惠太医” 里再次出现,但 “惠太医” 很快不了了之。据《晚点 LatePost》了解,在推进 “惠太医” 的同时,一个新的 “西餐” 项目也在筹备。

“不叫咖啡,叫西餐,因为大家怕一讲咖啡这个事情变敏感了。” 一位知情人士说,“一方面是他(陆正耀)重新做咖啡大家觉得不可能了,但内部其实是支持他重新做咖啡的。你从咖啡出来,做了面、预制菜,都没成。其实你最擅长做咖啡。”

2022 年 6 月,舌尖英雄停止了加盟。根据中国执行信息公开网,此时的陆正耀仍有 11.9 亿人民币执行款未履行,被法院限制高消费。预制菜的风口没有让他翻身。他需要寻找新的机会。

后来演变为 “库迪咖啡” 的 “西餐” 项目核心成员共有三位:瑞幸前创始人陆正耀,瑞幸前 CEO 钱治亚,时任舌尖英雄轮值 CEO 李颖波。李颖波加入舌尖之前,就职于台北奥美广告,参与了神州、瑞幸的营销补贴战。

一位和钱治亚共事过的瑞幸员工评价,她性格强势,雷厉风行,是个 “挺狠的” 人,但 “再狠也是完全听老陆的”,陆正耀对内的管理风格是 “极致的一言堂”。

7 月,舌尖英雄原团队宣布了保健品新项目。但此时的陆正耀已经决定放弃保健品,重新做咖啡。在向几位早期人员宣布这一决定的时候,据一位在场人员回忆,陆正耀和钱治亚有种 “释放” 的感觉,就像事情终于有了一个很好的时机、终于做了一个该做的决定。

和上一次做瑞幸咖啡相比,库迪咖啡从一开始就不打算依赖机构资本,靠加盟商和他们的资金来全国选址、迅速扩张。“老陆用机构的钱吃亏了,大钲资本就是他的一个很重要的教训。” 一位熟悉陆正耀的加盟商说。

撬动社会资本,用别人的钱做大生意

库迪创业初期,几乎所有核心供应商都是陆正耀直接谈,“核心点他都在把控。” 一位库迪合作的供应商说。

2022 年 10 月,云南的咖啡产季前夕,陆正耀和钱治亚去了趟普洱,找到 Torch 咖啡实验室的负责人马丁作为外部顾问,帮库迪确定咖啡生豆的配方,并且要求 “无论如何要拿到 500 吨豆子”。500 吨咖啡生豆,烘焙后约有 400 吨咖啡成品豆,如按一杯咖啡 20 克咖啡粉,每天 200 杯来计算,大概能支持 1000 家咖啡店使用三个月。由于开始采购的时间已经较晚,库迪咖啡在云南寻豆初期,只要哪里有剩余的生豆,五六吨的订单也拿。

第一次见陆正耀,他的样子和马丁预想中 “商业强人” 形象不太一样。马丁是个在云南经营咖啡工作室多年的美国人,见过许多企业老板总 “高高在上”,但陆正耀和钱治亚给他的印象是 “不过度骄傲,也不过度客气,很擅长打消人跟人之间的距离感。”

当时,陆正耀的团队已不再配备有咖啡专业技能的人才,需要寻求外部帮助。2022 年有大半年的时间,他和钱治亚两人都在全国出差调研市场,“把每一个关键的设备供应商、物料供应商都拜访了一遍。” 和两人创办瑞幸咖啡时的关系一样,陆正耀仍然负责战略,CEO 钱治亚负责经营策略的落地,把握细节。

有原料供货商刚开始不相信库迪能做大,拒绝了合作。但几个月后,库迪门店上了一定规模,负责人又重新打电话给陆正耀谈合作。

话语权的转换就在这个过程里发生。创业初期,库迪向供应商付款的方式以现金和月结为主,和多数初创公司没什么不同。千家店规模时,库迪的结款方式变了 —— 库迪拿完货,交给供应商一张银行承兑汇票,6 个月后由担保的银行结款。这意味着从开票到走账最长需要 7-8 个月,几乎是行业最长的账期。

如供应商想要提前结款,可以向银行申请,但需要额外支付 6 个月的利息。从安全的角度,有银行担保的承兑汇票实际上保证了供应商能到期拿到钱,但 “谁不想尽快拿钱呢?” 乳品供应商员工刘汉说。他所在的公司之前想做瑞幸的生意,但对方的供应商名单已满,就选择了库迪。

行业更常见的做法是账期制,先拿货后付款,通常 3 个月左右。作为对照,10 月 17 日,瑞幸董事长郭谨一宣布,瑞幸决定自 2024 年起账期缩短为 30 天。Wind 根据瑞幸今年三季报估算,这家公司目前账期只有 18 天。

银行承兑汇票更常见于大型公司和供应商的合作当中。公司只需要给银行一定比例保证金,就能开出承兑汇票。成立仅一年的库迪已经在用这样的方法,以更少的资金预支了货款。在没有公布外部融资的情况下,库迪实质上撬动大量社会资本,维持了和神州、瑞幸创业时期相当的补贴强度。

不久前,库迪宣布在安徽当涂投资 2 亿美元建设的华东供应链基地。该基地土地、厂房都由当地政府提供,前 5 年免租金,后 5 年租金减半。工厂由库迪和立宇食品合资,后者负责实际运营。据悉,库迪还在邀约更多业内的大型供应商投资建厂,担任其供应链合伙人。

一位库迪员工说,库迪也会通过联名活动分摊营销开支。此前库迪和燕麦奶品牌 oatly 的联名活动,过半的费用是由 oatly 补贴。

大量使用外部资源,使得陆正耀和钱治亚在创办库迪的过程中,更像两位组盘的人,关注骨架而非 “细节”。库迪研发团队的一名前员工说,“有一次内部测试新的咖啡豆,“想让他(陆正耀)试一下,但他对这东西并不关心。” 库迪研发团队的一名前员工说,“陆正耀很明显是个只对 ‘成就感’ 感兴趣的人。”

今年 3 月,陆正耀和钱治亚还曾找到药店连锁仁和堂合作,在药店里开咖啡店中店,希望借此加速库迪的扩张。连锁药店通常开在人流较大的社区沿街,可能会是咖啡店在下沉市场很好的补充渠道。但经测试,药店咖啡的销量一般,药店里气味也不好闻,会影响顾客体验。项目随后终止。而库迪很快发现,他们并不需要补充渠道 —— 来加盟的人太多了,几乎是 1 个月新开 1000 家店。

“托管模式”, 零经验加盟,全力降低加盟门槛

2022 年 10 月,库迪在福州、杭州、西安、南京等地的多家首店开业。开业当天,库迪招商拓展团队邀请了当地的潜在加盟商参加交流会。每开一座城,都开这样一个交流会。当时仍是疫情管控结束前城际交通不便的时期,但一位参与者说,“钱治亚基本都去了”。首店刚开业,销量可达到千杯,出餐太多时,她也帮忙一起分餐。

在交流会上,加盟商们了解到了库迪 “咖啡梦想家计划” 的细节 —— 不收加盟费,注册资金 2 亿美元。库迪的招商 PPT 里详细计算了 “咖啡店的盈亏平衡” 表。一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折旧、水电,标注为 9.55 元。表格里 “单杯收入” 一项写的是 “16 元”,这是库迪为加盟商画下的蓝图:只要挺过价格战,未来咖啡的定价会恢复到这个价格,就能赚钱。

库迪咖啡的招商团队中的大部分管理者从神州租车时期就跟着陆正耀。三位大区负责人分别是李军、王伟、张志刚。前两位参与了舌尖项目,而张志刚在加入库迪之前,曾担任宝沃汽车的联合工作小组组长。宝沃在 2018 年被神州系收购多数股权,去年 11 月宣布破产。

一位员工说,在张志刚管理的库迪上海分公司,所有招商经理都有 “极强的自驱力”。只要有意向加盟出现,“马上就是 ‘我带你去’,找场地谈判。” 没人上门的时候,就挨个打电话给周边的奶茶店,一人负责一个区,问对方有没有兴趣加盟咖啡。一位加盟商说,他最看重库迪的就是其迅速占领市场的能力,“从神州租车、神州优车到瑞幸,这个团队都是一马平川的。”

吴莹是库迪北京的招商经理,有一次他去见潜在意向加盟商,介绍项目时为了打消对方的疑虑,尽管并不了解真实的情况,但他会说:“我们创始人有 100 个亿。”

吴莹所在的北京招商团队,十几名员工上半年的 KPI 是每人每个月签约 3 家店,末位淘汰。到了下半年才改为每月 2 家,“因为实在没有那么多人加盟,压力巨大。” 为了完成业绩目标,招商团队不得不适当放宽加盟商资质的审核门槛。他接触过的加盟商里,没开过咖啡店,甚至没有餐饮经验的人不在少数。

开一家 45 平米左右的瑞幸,装修、设备和保证金的投入可以达到 41.5 万元。而开一家小于 40 平米的库迪快取店,投资额不到 30 万元。瑞幸咖啡的加盟门槛更高,对加盟商的验资要求为 150 万,要在当地有房,且具备三年以上的经商经验。一位瑞幸员工说:“库迪吃下的绝大多数都是我们不要的人。”

为了保证经验不足的加盟商的店铺也能顺利运营,库迪推出了 “托管模式”,由总部招聘代理店长管理门店。湖北荆门的库迪加盟商徐忠说,代理店长在没通知他的情况下就订了 5 万元的货,他很愤怒,认为库迪在骗自己的钱。另一方面,也有不少缺乏餐饮经验的加盟商,因为没有及早囤积原料,在库迪的供应链吃紧时无货可卖,菜单上一片 “售罄”。一位库迪前员工说,未来总部可能还会加大托管门店的数量,“首先你的价格战目前矛盾蛮大的,加盟商并没有挣到钱,你再让他自己去管,管库存,管不好的话风险会很大,他可能就倒戈了。”

早年创业时,陆正耀就喜欢展示电脑上精心测算的成本收益曲线,他形容一个生意能做成,会说 “算得过账来”。库迪咖啡至今更新的几版招商手册里都有一章节题为 “咖啡经济学”,详细列出了固定成本、单杯边际收入等参数。但这只是参考。页面的底下写着,“以上数字基于一定假设条件测算,具体以实际经营情况为准。”

陆正耀在库迪内部曾提到,库迪的打法是 “先面后点”,即先铺开扩张,然后再复制被验证成功的、能盈利的门店。

库迪内部将门店分为红灯、黄灯、绿灯门店。红灯表示亏损,黄灯是在盈亏平衡线上。4 月,瑞幸下场价格战的早期,库迪全国约有 40% 的门店都是红灯门店。

倒戈、价格战、解约,继续陪跑?

冲突最激烈的地方是山东临沂市。2023 年 5 月,瑞幸的副总裁李宏来临沂 “督战”,走访了一遍临沂全部的库迪门店。李宏走后,临沂库迪咖啡的许多房东都接到了瑞幸招商经理的电话,“他们这个项目不行,你给我们做。(年租金)加 5 万、10 万。”

临沂目前有 42 家库迪咖啡,数量和瑞幸持平。临沂的库迪咖啡有一半是加盟商王振生开的。王振生把自己当作临沂库迪的代表,要同瑞幸咖啡决出胜负。而一年前,他还是临沂最大的瑞幸加盟商。

还是瑞幸加盟商的时候,他因为经营数据好,被选为城市标杆案例。但王振生并不满足,在临沂开了一家自己的精品咖啡品牌 “YOU 咖啡”。瑞幸认定这是违规行为。招商部门要求王振生不得经营瑞幸以外的咖啡品牌,否则就不再续约。去年 10 月,王振生把自己在临沂的数家瑞幸咖啡门店翻牌,改成了库迪咖啡。

如今在临沂的库迪咖啡店,仔细查看建材和细节,还能找到几处台面下瑞幸的蓝色建材。王振生说,他的库迪门店日均出杯量约为 350-400 杯,其中销量较好的门店,能达到每天 600 杯,开在大学城附近。通过临沂一位瑞幸咖啡加盟商的后台账号,他看到对方的日均杯量为 350-400 杯。换句话说,库迪和瑞幸在临沂的销量几乎持平。

8 月,瑞幸内部发了一封关于临沂地区开店激励政策的邮件,内容是从 6 月 1 日起开业的临沂瑞幸咖啡店,第一个月返现奖励 5 万,营业时间满半年返现 2.5 万,满 1 年返现 2.5 万。这份追溯到两个月前的补贴方案,透露出临沂市场库迪给瑞幸造成的特殊压力。

11 月 21 日,瑞幸联营业务中心再发通知,临沂的开店奖励政策延长至 2024 年 6 月 30 日。

为了拿下临沂市场 —— 王振生称之为 “和瑞幸意识形态的竞争”,他过去一年为库迪投入的营销支出已有数十万元,他因早年 IT 公司创业,积累了资金。“库迪临沂 9 块 9 咖啡节”,这是他自己向总部申报的区域营销活动:在抖音发券,补贴临沂库迪咖啡全场 9.9 元。原本活动内容更多,包括一场线下咖啡节,但被陆正耀认为 “虚头巴脑”,他说,“你应该把钱花在刀刃上。”

“他(陆正耀)开会单刀直入,对所有人都是,你说的我没听明白,或者你没明白我的问题。直接指出来,不管是谁。” 王振生说。

会后,王振生对陆正耀说,自己想继续开新店,开到 60 家,彻底超过瑞幸。他承认自己 “有点上头”。陆正耀劝他别再多开了。

王振生的开店选址策略和瑞幸咖啡针锋相对。假设一座商业园区里有一家瑞幸,他会选择在上一个十字路口开一家库迪,“截住他们的客流”。这也是库迪总部鼓励的选址方法。如果加盟商把店开在瑞幸 100 米内,售出的每杯咖啡会有 1.5 元补贴;100-200 米补贴 1 元;200-300 米补贴 0.5 元。补贴政策也导致了一些加盟商为获取补贴,故意选择距离瑞幸极近的位置开店。如果没有配合足够成熟的运营,很难挣钱。

决定做库迪时,陆正耀总结了咖啡生意有四个核心要素:距离、产品、价格、品牌。距离是第一位的,其次是产品和价格,品牌排在最后。距离第一,意味着开更多门店,抓住咖啡消费下沉的机会,也意味着一定会和瑞幸正面冲突。

王振生认为,有些加盟商把加盟库迪咖啡视为短期赚钱的机会,但他不一样,“库迪是我三五年的一个规划。不是今年就一定要回本的。” 他判断像他一样有长远想法加盟商 “有一半”。

由于长期不盈利,或处在盈亏平衡线上,许多加盟商们把开库迪咖啡称为 “陪跑”。一位库迪员工透露,全国的库迪咖啡日均杯量仅为 200-230 杯。“瑞幸来我们旁边开了之后,我们店一天才一百多(杯),闲得要死。” 类似的抱怨,频繁出现在库迪加盟商的交流中。

低价造成的利润压力让加盟商和库迪总部之间的矛盾摩擦加剧。湖北荆门的库迪加盟商徐忠,加盟两个月后发现收入不如预期,两个月后,销量不见好转,徐忠决定解约。

9 月前后,库迪又推出了多项新政策来安抚这些亏损的加盟商。比如,承诺在 2023 年 6 月前签约的加盟商,若门店亏损,由库迪咖啡评估后补足。在新的政策条件下,有人即便第一家店亏损,又开了第二家库迪,原因是开二店的加盟商会有额外补贴。而总部补贴这部分钱,加盟商并不能提现,只能用来继续在系统里用来订货。

是否要继续 “陪跑”,一方面和加盟商的资金实力有关,另一方面则关乎 “信心”。

一位杭州的库迪加盟商看待瑞幸和库迪这场 “比赛” 时说,瑞幸也下场打价格战,恰恰说明了库迪的影响力足够强大,“瑞幸创始人都请你喝 8 块 8 元咖啡了,瑞幸能不回应吗?”

在库迪内部,有过员工怀疑继续打这场价格战的意义,曾就此询问公司的财务负责人。对方告诉他不用怀疑:“价格战是有必要打的,第一,因为行业周期到了;第二,打完之后活下来的人会有定价权,生意会迅猛地翻倍增长。现在账上不盈利,都是阶段性的。”

“而且价格战可能会打死一批中小品牌,那库迪就能吃到更大的市场。” 这位财务负责人当时说。

据《晚点 LatePost》了解,去年下半年,在意识到 2022 年将扭亏为盈后,瑞幸就讨论过整体降价的方案,因为潜在的竞争对手都会发现 “这个赛道利润空间还挺大,完全可以释放出去获得更多发展。”

一位瑞幸人士说,瑞幸短期可以回到低利润甚至没利润的状态,因为瑞幸就是从没利润过来的。“无论有没有库迪,价格战难以避免。”

还没有爆品,缺少能打仗的人

9 月初的一次库迪内部产品会议上,针对瑞幸咖啡最火的爆品生椰拿铁,确定了一条产品策略:库迪的同款生椰拿铁继续定价 8.8 元,且不限量、不需要领券就可以直接购买。

生椰拿铁依然是瑞幸卖得最好的单品。大单品战略在瑞幸取得的成功,发生在陆正耀离开瑞幸之后。2022 年,瑞幸每周平均要上 1.5 个新品。瑞幸产品负责人周伟明曾说,“快速推出一个好产品并不能体现竞争力,真正有用的是能够快速推出好产品的机制,我们的文化、业务流、考核机制,这些合在一起才形成了我们的竞争力。”

库迪目前主推的五常米乳拿铁,紧跟着瑞幸的酱香拿铁步伐上市,一度靠话题度获得一定的关注度。但一位库迪离职研发人员自己对米乳拿铁并不满意。这款产品的配方在库迪研发团队内部打磨了很久,团队找到了他们认为最合适的供应商,但临产品上线,他发现,原材料的供应商 “被天津老瑞幸那帮人换掉了。原版会更好喝。” 他说,“你上一个品,上得很艰难。”

“很多人加入库迪,是希望有一个机会在这个平台上打造一个爆品。它已经 6000 家店,具备了能带火一个爆品的所有必要条件。” 这位前研发人员说。在库迪,他尝试推动的新品总有不同部门的阻力。当他找到钱治亚希望解决,却得不到明确答复。他认为,两位创始人共同的问题是 “缺乏对产品的思考”。

快速扩张带来的问题之一是组织力不足。夏天在一次管理岗位的面试中,钱治亚曾对面试者说,库迪现有的团队不够强,“缺少能打仗的人。”

库迪现在的研发负责人叫陆清,是陆正耀的亲属,曾在舌尖英雄项目中担任产品经理。据了解,不久前,陆清叫来了库迪的所有主要供应商,宣布之前的合作要全部重谈、重新审核。9 月,他在上海约见了咖啡豆烘焙商,提出库迪希望日后能直接采购咖啡庄园的咖啡豆,烘焙商只负责代工。陆清还组建了新的采购部门,和研发统一管理。一系列动作,意味着库迪未来的新品研发,很可能是以成本为核心,压缩产业链里的利润,来维持更长时间的低价策略。

库迪合作的乳品供货商员工刘汉说,今年 8 月、9 月期间,库迪研发部门人员变化频繁,经常是原本对接一个人,一周后又换了一个,项目要重新沟通推进,令他 “相当困扰”。据《晚点 LatePost》了解,这两个月期间,陆清是被派去了东南亚,负责库迪海外的供应链。

库迪目前仍没有一款能够和生椰拿铁达到同样影响力的独创产品。一种较温和的看法,来自王振生:“库迪现在的时间太短,所以大家用瑞幸来看库迪,坐标系是有问题的。”

陆正耀和他的 “信徒”,“唯一的出路就是创业”

在很多还愿意跟随陆正耀干的人眼里,陆正耀有种悲情英雄的形象 —— 他弄砸过,也付出了代价;他 50 岁仍不停创业,他有能力,有眼光,打算重新夺回一切,他应该成功,而他们跟着他也能成功。

“我认为库迪这个项目一开始就值 200 亿。老陆、钱总确定要做咖啡,这个项目就有 200 个亿等着被支配。” 一位跟随陆正耀多次创业的加盟商说,“至于是实际存在 200 个亿,还是没有这 200 个亿,都一样。”

一位舌尖英雄的加盟商因之前加盟瑞幸咖啡赚了钱,选择继续加盟陆的预制菜,最终闭店,亏了几万元。但他能理解创业得失:“如果亏掉几万,就说老陆割韭菜,我格局就太小了。”

王振生说,陆正耀是自己 “可以去看他做事的一个榜样,很果断,很有远见。” 在做库迪之前,王振生因加盟舌尖英雄,在里面赔了近 200 万,但他仍然愿意继续相信陆正耀,这让人多少有些难以理解。他说:“我不认为是失败,那段产品的经历会让库迪未来很有优势。”

一位和库迪合作的服务商描述陆正耀时,用了一个更中国语境的词 “讲义气”。多年来连续创业的经历,为他塑造了一副 “带着兄弟们赚钱的江湖大哥” 形象。

库迪一位前员工甚至说,“陆现在就是有一帮老兄弟,创业是被团队逼的,他去哪个公司能带着一堆研发、品牌、营运的人一起入职呢?唯一的出路就是创业。”

“加盟商和陆正耀一个愿打一个愿挨,” 消费投资人黄海对《晚点 LatePost》说,“地级市的那些老板们的典型画像是有野心,有点钱,跟老陆一拍即合。这件事天时地利人和,如果不是今年大家都想在三年疫情之后投资创富,库迪不可能这么快靠加盟商的资金开出那么多店。” 他也认为,“时间就是一两年,如果库迪一直不赚钱,这些人就会离他而去。”

疫情三年,平均每年新开超过 7 万间餐饮加盟门店。到了 2023 年,这股热情仍然没有减退,库迪咖啡的出现就是例证。但从 9 月开始,库迪的门店新增也开始减速。加盟商和他们的资金都有极限。古茗、幸运咖等一些茶饮咖啡品牌今年的开店速度低于早先公布的目标。

库迪下一步的计划已经公布。8 月 8 日,库迪咖啡的海外首店在韩国首尔开业,并启动全球合伙人招募。

紧接着是印尼、日本、加拿大的库迪门店陆续开业,依然是极致低价 —— 日本库迪一杯美式卖 180 日元,按当前汇率约合人民币 8.6 元,比日本的便利店咖啡更便宜。9 月,库迪招商经理宋颜功的朋友圈定位已经变成了沙特阿拉伯首都利雅得,一个月多后,他又去了阿联酋的迪拜。

陈维是库迪其中一个海外市场的落地顾问,他说,早在今年年初,库迪的一位大区经理就向他咨询过出海开店的可能性。在钱治亚 10 月的内部信中,提到库迪正在招募管培生,为 “下一代全国及全球分公司管理者赋能”。一位库迪员工说,秋招第一批来的管培生们听说要去海外当店长,只有一个愿意去,剩下的都已离职。

根据《晚点 LatePost》获得的一份库迪海外招商 PPT,开一家库迪海外店需缴意向金 10 万美元,用来冲抵建店费用,区域合伙人拥有一定程度的定价权(公司保留最终决定权)。库迪总部的收费模式和在国内一样,也是按销售收入分成,由库迪的系统统一收款。成为区域合伙人还意味着,后续来这里开店的加盟商,区域合伙人要负责他们的员工培训,但相应的,后来的加盟商开店收入,会有一定比例给合伙人分成。这激励了第一波出海的 “合伙人”。

秦辉是库迪在河北的加盟商,听说库迪要出海,他立刻申请成为泰国的区域合伙人,“带着十万美金就去了”。秦辉一直想在退休后移民泰国,开个自己的店,这次等于把他的计划提前了十年。8 月,库迪在泰国还没有搭建起任何基础设施,秦辉带着弟弟两人每天在异国的大街小巷走,寻找适合租下的位置。

“我特别喜欢看《速度与激情》,看的时候捏一把汗。” 秦辉说,“跟着瑞幸也好,库迪也好,这种竞争、推陈出新,就跟拍电影似的。我就喜欢这种感觉。”

库迪的扩张脚步没有缓下来的迹象。11 月 23 日,库迪又宣布将推出原叶鲜奶茶品牌 “茶猫”。产品定位是新火爆的原叶鲜奶茶。根据一份加盟政策文件,如在 12 月 31 日前加盟 “茶猫”,可以减免 10 万元服务费,但限定了一项条件 “开放客户:库迪咖啡加盟商。”

来源:晚点 LatePost 微信号:postlate

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